Madame Agustsson, quelles sont les missions de votre service et avec quelles équipes?

«En ce qui concerne la communication interne, deux personnes sont en charge de l’ensemble du volet. La Ville de Luxembourg emploie 3.800 personnes à travers 57 services. C’est dire la complexité de l’ensemble, en particulier à cause d’une grande disparité de profils. Par exemple, près de 2.000 personnes n’ont pas de poste d’ordinateur fixe ou d’adresse e-mail. Garantir l’équité et la transparence dans la transmission de l’information n’est donc pas chose aisée. Il nous faut être sûrs de ne pas exclure l’un ou l’autre service ou l’une ou l’autre catégorie de personnel, avec des horaires différents et des localisations variées.

Je remarque dès lors que toutes les actions qui sont menées sont très appréciées.

Le personnel est fier de travailler pour la Ville et développe un fort sentiment d’appartenance. Cependant, la commune a beaucoup grandi et beaucoup d’employés ne connaissent pas l’ensemble des services. Pour que chacun apprenne à se connaître, il faut que nous menions des initiatives ou que nous soutenions celles qui sont entreprises…

Qu'en est-il de la communication vis-à-vis des médias?

«Il y a une personne spécifiquement en charge de la presse qui travaille avec les médias, organise les conférences de presse, rédige les communiqués.

Ainsi, en 2014, nous avons émis 257 communiqués de presse, organisé 50 conférences de presse et répondu à 433 demandes de médias. Toutes sont centralisées dans notre service et validées par le Collège échevinal. À part les institutions culturelles, qui ont leur propre service de communication, chaque employé communal doit transmettre les demandes de presse à notre service. Nous nous chargeons ensuite de la recherche d’informations et des validations pour proposer une réponse la plus rapide possible et tout en garantissant une ligne cohérente dans la communication globale.

Enfin, il y a le volet de la communication externe, sans doute le plus important…

«En effet, ce sont trois personnes et demie qui travaillent dessus. C’est un secteur qui a beaucoup crû ces dernières années, face à des projets toujours plus nombreux et plus importants. Ainsi, nous réalisons une petite centaine de publications par an, nous gérons et nourrissons le site internet avec quelque 7.500 pages, dont 5.000 vraiment actives. Une grande partie du contenu est fournie par les services, mais toujours validée par nous. Sans oublier, la page Facebook de la Ville et les autres réseaux sociaux. Nous allons atteindre, d’ici peu, le nombre de 50.000 followers, ce qui en fait une des pages administratives les plus suivies du Luxembourg.

Les cibles auxquelles vous vous adressez sont très variées. Comment les toucher?

«Il ne faut jamais perdre de vue que notre mission principale est d’informer nos résidents et nos visiteurs. Nous avons une responsabilité vis-à-vis d’un budget déterminé et ne pouvons pas communiquer sur tout, tout le temps, vis-à-vis de tout le monde. Il nous faut faire la part des choses entre le nice to have et le must have. Il est donc important d’utiliser les différents canaux de communication en fonction des besoins et attentes des différents publics. Sur les 107.000 habitants, il y a 160 nationalités différentes et la journée, ce chiffre double. Toucher les travailleurs non résidents est sans doute le plus délicat, puisqu’une série d’outils, les toutes-boîtes par exemple, nous échappent. La question linguistique est aussi très vivace: nos supports imprimés sont toujours en français et allemand, mais la question de l’anglais est de plus en plus souvent posée. Le fait que le City Magazine soit rédigé en français et anglais nous aide beaucoup pour combler ce vide. Il nous importe d’avoir une synergie entre les différents supports pour finalement toucher le plus de monde possible.

Quels sont les différents canaux et supports que vous utilisez?

«Ils sont nombreux et se renforcent mutuellement, même si les messages ou les cibles ne sont pas forcément les mêmes. Internet et les réseaux sociaux constituent un pôle.

Le City Magazine (co-édité par Maison Moderne, ndlr) est un outil important en termes d’informations, mais aussi d’image.

La presse, qui relaie nos communiqués et qui assiste aux City Breakfast, permet des messages plus profonds et précis. Il y a encore le grand nombre d’imprimés que nous réalisons sur des thématiques particulières, le sport, les séniors, les démarches administratives, les déchets, les chantiers, la mobilité, parfois pour des thématiques très spécifiques, le téléalarme par exemple, parfois de manière plus large comme le recyclage des déchets…

Enfin, un outil non négligeable qui constitue un engagement profond des élus est les réunions d’information dans les quartiers.

C’est ce que vous êtes en train de faire avec la réorganisation du réseau de bus?

«En effet. La première étape a été de distribuer un document dans toutes les boîtes aux lettres invitant à une réunion d’information globale, pour tous. Cette réunion a été précédée d’une conférence de presse. Ensuite, des réunions se tiendront dans les différents quartiers pour aller à la rencontre de la population et répondre à des demandes précises. Bien sûr, des plans et des dépliants viendront en support et même des agents des autobus et des hôtesses seront sur les quais pour renseigner les gens. Nous nous basons sur les expériences de la réorganisation qui avait été faite en 2008. Le message est clair: nous vous accompagnons pour bien vivre le changement qui apportera un mieux sur le long terme. Ce sont des décisions qui concernent tout le monde, comme ce fut le cas avec le Plan d’aménagement général (PAG), où nous avons été à l’écoute de la population. Ce que nous faisons a un impact réel sur la vie des gens.

Est-ce plus facile de communiquer, d’être écouté?

«Une partie de nos messages est immédiatement utile, donc la population est demandeuse. Plus le sujet est pratique, plus il est facile de communiquer dessus.

Les horaires de tournées d’enlèvement des déchets intéressent tout le monde, il n’est pas nécessaire d’en faire trop. En revanche, la sensibilisation au tri des déchets biodégradables était moins facile, alors nous avons mis en place une campagne plus humoristique qui a marqué les esprits tout en faisant comprendre l’enjeu en question.

L’année est rythmée par un calendrier assez récurrent. La communication suit-elle ces événements?

«L’impulsion commence en été, quand on établit le budget. Je fais alors le tour des services pour connaître les projets et les doléances de l’année à venir. Une série de priorités est établie, parfois amendée par le Collège échevinal qui veut intégrer certains projets. Le budget est finalement voté par le conseil communal. Il y a des actions récurrentes et d’autres ponctuelles. Chaque membre de l’équipe de communication a ses projets spécifiques, comme autant de clients internes. On connaît ainsi les interlocuteurs dans les services, l’historique des campagnes qui ont été faites, les points sensibles. Le chargé de projet rencontre le chef de service pour déterminer les objectifs, le calendrier, les cibles et définir le plan de communication. Il y a beaucoup d’échanges pour établir nos propositions qui doivent toujours être validées par le Collège. Ce n’est pas une question de contrôle, mais plutôt d’échange d’information sur les actions en cours.

Les services vous suivent?

«Nous avons montré l’efficacité de notre travail et désormais, les services nous considèrent comme les experts en matière de communication et de stratégie. Évidemment, il y a des discussions et nous devons sensibiliser les services quant à l’importance d’une certaine rigueur afin de maintenir la cohérence dans notre communication. C’est à nous d’avoir la mainmise sur l’ensemble de la communication pour éviter qu’il y ait d’autres messages, d’autres images ou d’autres logos qui circulent. Il faut que ce soit la Ville de Luxembourg qui apparaisse en premier lieu. C’est la même chose pour les sites internet. Si chaque service avait sa propre page Facebook ou son site dédié, cela porterait à confusion: il faut que tous les citoyens arrivent sur le site de la Ville et l’identifient comme interlocuteur principal.

Comment va évoluer le concept de Multiplicity?

«Après le lancement qui a fait grand bruit, il y a eu une période de mise à jour de tous les outils de communication.

Il fallait donner le temps à tous les services et à tous les personnels d’intégrer le concept pour qu’ils en soient les ambassadeurs. Aujourd’hui, nous continuons à utiliser Multiplicity sur le terrain. Il ne s’agit pas seulement de cosmétique – des rayures ou des points de couleur –, c’est une manière de penser, de se présenter. On le voit sur les terrains de sport, sur nos objets cadeaux, sur les gadgets... Nous nous sommes focalisés sur des objets avec des matériaux durables, équitables, de qualité et qui soient utiles, réutilisables. La visibilité dans l’espace public est renforcée tout en respectant les valeurs que nous défendons.

La page Facebook de la Ville est une des plus suivies du pays. Quel bénéfice en tirez-vous?

«Facebook permet une communication moins institutionnelle et plus flexible. On peut se permettre de partager les photos de Luxembourg que postent des gens, des images plus légères et sympathiques. Cela dit, Facebook est intégré dans la stratégie globale de communication. C'est un moyen très efficace pour toucher les gens et les informer sur des événements, des actualités, et ce d’une façon moins institutionnelle qu’avec les moyens de communication classiques. Cela permet également d’augmenter la rapidité de l’accès à l’information et d’accroître la notoriété, avec une capacité de mesurer l’impact et de réduire les coûts de communication à long terme. Nous veillons aux synergies entre les canaux pour que les messages soient cohérents. Il est important de se remettre en question, parce que les habitudes changent vite et une communication qui a fonctionné il y a un an ne sera plus forcément efficace cette année.

«Nous avons une responsabilité vis-à-vis d’un budget déterminé et ne pouvons pas communiquer sur tout, tout le temps, vis-à-vis de tout le monde»

Quels sont les grands dossiers qui seront encore menés cette année?

«Nous sommes en train de penser à une refonte du site internet. Il y aura d’abord une phase d’analyse pour déterminer quels sont les besoins et les limites et vers quelle solution se diriger. Cela sera évidemment fait en concertation avec les services concernés et le Collège échevinal. Bien sûr, les chantiers qui émaillent la ville continuent à être accompagnés par les médiateurs qui travaillent au sein de la communication et en relation étroite avec les services techniques. Ils font le lien avec les commerçants, les habitants ou les usagers. Dans les nouveautés à venir, il y aura aussi une nouvelle formule du City Magazine prévue à l’automne.»

Parcours
Presse, et plus encore
Astrid Agustsson a étudié la communication d’entreprise à l’Université libre de Bruxelles.

À l’issue de son diplôme, en 2005, elle a commencé sa carrière au sein de PricewaterhouseCoopers en tant que media relation officer. En 2008, elle entre au service de la Ville de Luxembourg comme chargée de relations presse. «On commençait à élargir le service destiné à la presse.» Quelques années après, le service est complètement restructuré: du city management, la communication est devenue un département à part entière. Depuis septembre 2012, elle dirige ce service qui comprend la communication interne et externe, les relations presse et le volet des médiateurs de chantier.