Le personnage le plus emblématique du Luxembourg n’est pas le Grand-Duc ou la Gëlle Fra, c’est Superjhemp. Ce héros de bande dessinée né sous la plume de Lucien Czuga et Roger Leiner est un superhéros nourri au Kachkéis et à la bière. Plus de 300.000 albums ont été vendus. La première adaptation cinématographique «Superjhemp Retörns» de Félix Koch (Samsa Film) est donc très attendue.

Une des caractéristiques de la bande dessinée et du film est de détourner les noms et les marques connus au Luxembourg, à commencer par le nom du pays lui-même, le Luxusbuerg. Aussi, le film est truffé de références et d’inventions les plus loufoques. Myriam Schmit, responsable de msdesign, qui a eu en charge la recherche de partenaires, nous raconte la suite.

Comment est née votre aventure autour du film «Superjhemp»?

«Samsa Film avait posté une annonce pour une mission de communication. J’ai fait connaître mon intérêt pour cette mission et ils m’ont dit que c’était pour ‘Superjhemp’. C’est un personnage que je connais bien et qui m’accompagne depuis longtemps. Du coup, je voyais bien dans quel univers je mettais les pieds. En guise de pitch, je leur ai proposé une petite histoire dans laquelle je citais les marques luxembourgeoises. Ça leur a plu. Il leur fallait quelqu’un qui connaît la communication, mais aussi les entreprises locales.

En lisant le scénario, j’ai pu imaginer où placer tel ou tel produit, telle ou telle marque.

Myriam Schmit, responsable de msdesign

Quelles étaient vos missions?

«L’idée était de monter un dossier pour trouver des partenaires qui allaient aider à la communication et à l’image du film, mais aussi investir dans le film. J’ai mis en place des bouquets de sponsors en proposant différents degrés de visibilité. En lisant le scénario, j’ai pu imaginer où placer tel ou tel produit, telle ou telle marque. J’ai aussi beaucoup discuté avec Lucien Czuga pour voir quelles étaient les marques qui étaient emblématiques pour lui. J’ai donc rencontré toute une série d’entreprises pour établir des plans de communication individuels avec chacune.

Est-ce que vous avez pu facilement convaincre les marques luxembourgeoises de participer?

«On a réussi à signer 22 partenariats, ce qui est vraiment exceptionnel. Cependant, c’était parfois assez compliqué de devoir s’adresser à des services marketing ou des directions qui sont souvent occupés par des non-Luxembourgeois qui ne connaissent pas ‘Superjhemp’. Il fallait aussi que le placement des produits fasse sens dans le scénario, soit en accord avec le réalisateur et que les équipes de décoration et d’accessoires fabriquent les produits avec les nouvelles marques.

Les entreprises ont joué le jeu et ont facilement accepté qu’on détourne leur marque et leur logo, tout en restant très reconnaissables.

Myriam Schmit, responsable de msdesign

En effet, ce ne sont pas les marques telles quelles qui apparaissent dans le film, mais les noms sont détournés. Avez-vous eu des difficultés à faire accepter cela aux entreprises?

«Les entreprises ont joué le jeu et ont facilement accepté qu’on détourne leur marque et leur logo, tout en restant très reconnaissables. Luxlait devient Juxlait, Cactus est transformé en Kaktus, la bière Simon est appelée Sibon… Même ceux pour qui le jeu de mots était moins sympathique ont accepté de bon cœur. L’essentiel a imprimé une fausse une du journal, ‘Le Superflu’, Rosport est devenu Räpsert (qui rote), Kichechef est Kniwwelchef (celui qui chipote) et RTL s’appelle RTHell.

Maintenant que le film sort, il y a d’autres aspects à suivre…

«Oui, il y a d’abord les nombreuses avant-premières pour nos partenaires. Mais il y a aussi des produits dérivés que les marques ont mis en place et divers concours autour de la sortie du film. Le garage Losch sort une édition limitée de Vollekwon (Volkswagen, bien sûr), Gluf (Gulf) a décoré un camion-citerne, Émile Wibbel un bus (Emile Weber), la librairie Fenster (Ernster) lance un concours et bien sûr, Luxlait a habillé ses pots de Kachkéis à l’effigie du superhéros.»