ENTREPRISES & STRATÉGIES — Artisanat

Diversification

Le Moulin décline le local au rayon pâtes



Julie Wattiaux, head of marketing, Jean Muller, managing director des Moulins de Kleinbettingen et Philip Van Woensel, fondateur de BetoCee, l’agence qui a accompagné l’entreprise dans sa démarche de «branding». (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)

Julie Wattiaux, head of marketing, Jean Muller, managing director des Moulins de Kleinbettingen et Philip Van Woensel, fondateur de BetoCee, l’agence qui a accompagné l’entreprise dans sa démarche de «branding». (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)

Les Moulins de Kleinbettingen viennent de doter leurs produits d’une nouvelle marque, tout en élargissant leur gamme aux premières pâtes «100% blé dur luxembourgeois». Une innovation qui s’inscrit dans la tradition du métier de meunier pratiqué depuis 1704.

«Le meilleur blé d’Europe est au Luxembourg.» Jean Muller , le managing director des Moulins de Kleinbettingen, n’est pas peu fier du produit valorisé depuis 11 générations avec, au fil du temps, une accentuation du rôle de précurseur puisque depuis 50 ans, l’entreprise travaille aussi le métier de semoulier. De plus, en 2007, la famille Muller et la Chambre d’agriculture ont créé la filière «Produits du terroir» pour le blé, le miel et le pain.

En cet automne 2020, une nouvelle étape vient d’être franchie avec la mise en production de pâtes «100% blé dur luxembourgeois». «En traversant les supermarchés, je me suis rendu compte que peu de produits proposés à base de céréales étaient issus d’une approche locale», se souvient Jean Muller. «Or, nous avons des blés de grande qualité au Luxembourg qui conviennent pour proposer des produits à haute valeur ajoutée.»

«Et la qualité de la pâte dépend de la qualité de la semoule.» Une maîtrise de la matière première qui permet aux Moulins de Kleinbettingen de proposer, depuis le 1er octobre, neuf sortes de pâtes conçues en France et en Allemagne auprès de partenaires, également des entreprises familiales «qui sont nos clients depuis des décennies», indique Jean Muller.

Le packaging est pensé pour faciliter la reconnaissance des sortes de pâtes ou de farine, l’usage que le client peut en faire ou encore le temps de cuisson à respecter.  (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)

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Le packaging est pensé pour faciliter la reconnaissance des sortes de pâtes ou de farine, l’usage que le client peut en faire ou encore le temps de cuisson à respecter.   (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)

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Le packaging est pensé pour faciliter la reconnaissance des sortes de pâtes ou de farine, l’usage que le client peut en faire ou encore le temps de cuisson à respecter.   (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)

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Un processus de co-création

Et pour mieux marquer cette diversification et son positionnement marketing, l’entreprise familiale s’est dotée d’une nouvelle marque: Le Moulin. Elle figure sur les nouveaux packagings recyclables conçus à l’occasion de la sortie des pâtes.

«Le Moulin est le fruit de réflexions entamées il y a deux ans, au départ d’une page blanche, pour trouver une marque à destination des consommateurs, qui devienne le visage de l’entreprise et qui résume son ADN, sa tradition», résume Philip Van Woensel , fondateur de BetoCee. L’agence de communication a accompagné l’entreprise dans une co-création, en prenant le pouls des clients durant le processus.

«Cette démarche nous a permis de prendre le temps de réfléchir à l’ADN de notre entreprise, de réfléchir à qui nous sommes et aux valeurs que nous voulons véhiculer», ajoute Jean Muller. «Nous nous sommes aussi rendu compte que les gens connaissaient la qualité des produits des Moulins, mais n’avaient pas une idée claire sur l’identité de chacun d’entre eux.»

Les couleurs nationales, la matière première et l’ancienneté de l’entreprise composent le logo. (Visuel: Moulins de Kleinbettingen)

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Le packaging est quant à lui pensé pour faciliter la reconnaissance des sortes de pâtes ou de farine, l’usage que le client peut en faire ou encore le temps de cuisson à respecter. (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)

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C’est donc une marque ombrelle qui a également pour fonction de clarifier l’identité des produits et surtout de les distinguer de leurs concurrents dans les rayons.  (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)

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Le slogan «La tradition du savoir-faire» figure dans la campagne de communication, qui est déclinée depuis le 1er octobre, notamment dans un film corporate confié à Moast:

Le nom «Moulins de Kleinbettingen» demeurera pour désigner l’entreprise qui emploie quelque 70 personnes. La commercialisation des pâtes, qui est pour l’instant conçue comme un test – sans objectif tangible –, n’est toutefois pas le premier acte de diversification issue des silos.

La marque « Farine Up» avait ainsi fait son entrée sur le marché en 2018 dans le créneau des pâtes à gaufres, crêpes, cookies ou encore à pancakes prêtes à l’emploi. Des produits prisés notamment aux États-Unis où l’aventure continue avec une équipe sur place.

Le site de l’entreprise à Kleinbettingen où sont stockées les matières premières. (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)

Le site de l’entreprise à Kleinbettingen où sont stockées les matières premières. (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)