«Le meilleur blé d’Europe est au Luxembourg.» , le managing director des Moulins de Kleinbettingen, n’est pas peu fier du produit valorisé depuis 11 générations avec, au fil du temps, une accentuation du rôle de précurseur puisque depuis 50 ans, l’entreprise travaille aussi le métier de semoulier. De plus, en 2007, la famille Muller et la Chambre d’agriculture ont créé la filière «Produits du terroir» pour le blé, le miel et le pain.
En cet automne 2020, une nouvelle étape vient d’être franchie avec la mise en production de pâtes «100% blé dur luxembourgeois». «En traversant les supermarchés, je me suis rendu compte que peu de produits proposés à base de céréales étaient issus d’une approche locale», se souvient Jean Muller. «Or, nous avons des blés de grande qualité au Luxembourg qui conviennent pour proposer des produits à haute valeur ajoutée.»
«Et la qualité de la pâte dépend de la qualité de la semoule.» Une maîtrise de la matière première qui permet aux Moulins de Kleinbettingen de proposer, depuis le 1er octobre, neuf sortes de pâtes conçues en France et en Allemagne auprès de partenaires, également des entreprises familiales «qui sont nos clients depuis des décennies», indique Jean Muller.
Un processus de co-création
Et pour mieux marquer cette diversification et son positionnement marketing, l’entreprise familiale s’est dotée d’une nouvelle marque: Le Moulin. Elle figure sur les nouveaux packagings recyclables conçus à l’occasion de la sortie des pâtes.
«Le Moulin est le fruit de réflexions entamées il y a deux ans, au départ d’une page blanche, pour trouver une marque à destination des consommateurs, qui devienne le visage de l’entreprise et qui résume son ADN, sa tradition», résume , fondateur de BetoCee. L’agence de communication a accompagné l’entreprise dans une co-création, en prenant le pouls des clients durant le processus.
«Cette démarche nous a permis de prendre le temps de réfléchir à l’ADN de notre entreprise, de réfléchir à qui nous sommes et aux valeurs que nous voulons véhiculer», ajoute Jean Muller. «Nous nous sommes aussi rendu compte que les gens connaissaient la qualité des produits des Moulins, mais n’avaient pas une idée claire sur l’identité de chacun d’entre eux.»
Le slogan «La tradition du savoir-faire» figure dans la campagne de communication, qui est déclinée depuis le 1er octobre, notamment dans un film corporate confié à Moast:
Le nom «Moulins de Kleinbettingen» demeurera pour désigner l’entreprise qui emploie quelque 70 personnes. La commercialisation des pâtes, qui est pour l’instant conçue comme un test – sans objectif tangible –, n’est toutefois pas le premier acte de diversification issue des silos.
La marque «dans le créneau des pâtes à gaufres, crêpes, cookies ou encore à pancakes prêtes à l’emploi. Des produits prisés notamment aux États-Unis où l’aventure continue avec une équipe sur place.
Le site de l’entreprise à Kleinbettingen où sont stockées les matières premières. (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)