COMMUNAUTÉS & EXPERTISES — Communication

Carte blanche

Maison Moderne, stratégie 2019-2023



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En considérant l’évolution des audiences sur dix ans, on observe principalement une baisse du côté des marques historiques. (Illustration: Maison Moderne)

Pour ses 25 ans, Maison Moderne «se réinvente». La première entreprise média indépendante du Luxembourg, éditrice de Paperjam, arrête une stratégie pluriannuelle, reformule sa vision, sa mission et son offre. Une vision d’avenir vers un Luxembourg moderne.

Après une décennie de diversification et de croissance accélérée, Maison Moderne se tourne désormais vers la consolidation de ses activités, avec une priorité sur sa raison d’être: la presse et le journalisme indépendants.

Revenons un instant en arrière. En automne 2018, le conseil d’administration de la société éditrice de Paperjam décide de placer son 25e anniversaire sous le signe de sa «réinvention», en partant à l’écoute de son équipe, de ses lecteurs, de ses membres et de ses clients.

Depuis six mois, nous vous écoutons. Vous avez pris le temps de nous rencontrer lors de focus groups, de répondre à notre questionnaire en ligne  ou encore de participer à des sondages de satisfaction. Vous avez été plus de 1.200 à vous exprimer sur notre travail et vos attentes. Merci!

Pendant ce temps, nous avons mené une démarche similaire en interne. De multiples workshops avec des cadres et dirigeants de Maison Moderne, des benchmarks nationaux et internationaux, de nombreux brainstormings… nous ont permis de travailler sur notre proposition de valeur et le potentiel des différents marchés.

Nous nous sommes intéressés au futur des médias et aux médias du futur.

À mi-parcours de l’exercice, nous partageons avec vous nos premiers apprentissages et les grands axes de notre développement à venir. En toute transparence.

Contexte international

Commençons par le contexte international qui influe sur l’ensemble du secteur médiatique. Ce contexte est particulièrement tendu avec:

• une transformation des modèles économiques des médias;

• un marché mondial de la publicité dominé par le duopole Facebook/Google qui, à eux seuls, absorbent plus de 50% de la publicité en ligne et 89% de la croissance annuelle;

• la digitalisation, qui signifie aussi une baisse des revenus publicitaires par lecteur selon le canal: print, web desktop, web mobile, médias sociaux;

• une évolution des modes de consommation qui va dans le contre-sens de la valeur;

• les «fake news», qui permettent aux médias d’information d’affirmer leur rôle pour défendre la démocratie, mais qui sont aussi des sources de confusion et de méfiance – voire de défiance – envers les médias dits «traditionnels».

Contexte national

Au niveau national, nous nous sommes intéressés au cadre législatif, au classement des vingt premières marques médias, aux audiences TV-radio-print sur dix ans et à l’utilisation des langues sur le lieu de travail.

Concernant le cadre légal des médias au Luxembourg, le gouvernement travaille sur une nouvelle loi «sur le pluralisme dans les médias professionnels de l’information».

Si cette loi est annoncée depuis 2014, elle est «une priorité» depuis 2017 pour le Premier ministre et ministre des médias, Xavier Bettel :

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Xavier Bettel, le 14 novembre 2017, lors d’un message vidéo adressé aux participants à un débat organisé par Maison Moderne sur l’aide de l’État à la presse. (Illustration: Maison Moderne)

Le secteur des médias attend le nouveau projet de loi avec impatience. Et Maison Moderne en particulier!

Actuellement, sur les quelque 8 millions d’euros d’aides distribuées par le gouvernement, Maison Moderne ne touche que 200.000€. Soit 2,5% du budget total pour la presse imprimée et la presse en ligne… alors que deux groupes, Editpress et Saint-Paul Luxembourg, encaissent 75% de cette aide, qui a pourtant pour ambition de «promouvoir le pluralisme» de la presse.

Les 20 premières marques médias du Luxembourg

Voici le classement des vingt premières marques médias du Luxembourg selon leur audience auprès des résidents.

Ce classement, qui est issu des sondages de TNS Ilres, ne tient pas compte des près de 200.000 frontaliers qui consomment pourtant quotidiennement un ou plusieurs média(s) luxembourgeois.

Phénomène exceptionnel dans le paysage médiatique européen, un mensuel «écofin» se classe en 11e position: Paperjam. Il se classe même à 6% près de la première chaîne TV du pays. Inimaginable sur des marchés allemand ou français.

1. RTL Radio Lëtzebuerg (lectorat dernière période: 176.000 / taux de pénétration auprès de la population résidente de 15 ans et plus*: 33,6%)

2. RTL.lu (157.900 / 31,2%)

3. Luxemburger Wort (152.400 / 30,1%)

4. L’essentiel (118.400 / 23,4%)

5. Eldoradio (108.500 / 20,7%)

6. RTL Télé Lëtzebuerg (98.700 / 18,8%)

7. L'essentiel.lu (97.500/ 19,3%)

8. Wort.lu (81.000 / 16%)

9. Télécran (71.700 / 14,2%)

10. Autorevue (61.600 / 12,2%)

11. Paperjam (61.500 / 12,2%)

12. Contacto (53.100 / 10,5%)

13. Auto Moto (53.000 / 10,5%)

14. Revue (48.500 / 9,6%)

15. RTL Radio «Oldie» (43.000 / 8,2%)

16. Tageblatt (40.500 / 8%)

17. L’Essentiel Radio (39.100 / 7,5%)

18. Femmes Magazine (36.900 / 7,3%)

19. RTL Télé via internet (29.400 / 5,6%)

20. Radio 100,7 (26.600 / 5,1%)

*12 ans et plus pour la radio et TV

Évolution des audiences entre 2009 et 2019

En considérant l’évolution des audiences en TV-radio-print sur dix ans (source: études Plurimedia TNS Ilres 2009-2019), on observe principalement une baisse du côté des marques médias historiques: les grands quotidiens, les hebdomadaires familiaux, la télé et la radio.

Leur offre ne semble plus correspondre aux attentes des consommateurs, alors que certains médias gagnent en audience: 100,7, Eldoradio et, en premier lieu, Paperjam.

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En considérant l’évolution des audiences sur dix ans, on observe principalement une baisse du côté des marques historiques. (Illustration: Maison Moderne)

Évolution démographique du Luxembourg

La dynamique démographique rapide qu’a connue le pays durant cette même période est un des éléments qui expliquent le constat au niveau des audiences.

Aujourd’hui, 614.000 personnes vivent au Luxembourg. Contre 493.500 en 2009. Près de la moitié des résidents sont des non-Luxembourgeois.

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Près de la moitié des résidents sont des non-Luxembourgeois. (Illustration: Maison Moderne)

Lorsqu’on regarde l’emploi intérieur salarié, les chiffres sont encore plus impressionnants. Parmi les 428.000 salariés, près de 200.000 sont frontaliers.

Les travailleurs en provenance de France, de Belgique et d’Allemagne étaient 146.000 en avril 2009.

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Parmi les 428.000 salariés au Luxembourg, près de 200.000 sont frontaliers. (Illustration: Maison Moderne)

Et sur les 200.000 salariés résidents, seulement 114.000 sont Luxembourgeois, dont à peu près la moitié travaille dans le secteur public et assimilé.

Des données qui se reflètent dans l’utilisation des langues sur le lieu de travail, comme le Statec l’a précisé en avril 2019:

• 78% des salariés utilisent le français;

• 51% utilisent l’anglais;

• 48% utilisent le luxembourgeois.

La stratégie 2019-2023 de Maison Moderne

C’est en épousant ces mouvements démographique, culturel et linguistique profonds que Maison Moderne jouera un rôle différent dans le paysage médiatique luxembourgeois.

Notre stratégie pluriannuelle arrêtée par notre conseil d’administration est double.

D’un côté, nous consoliderons nos activités autour de notre marque phare qu’est Paperjam: le journalisme indépendant, le business club, le contract publishing stratégique ainsi que le native advertising.

De l’autre côté, nous allons développer une excellence opérationnelle pour devenir une organisation agile et efficace.

Nous avons également reformulé notre mission:

• Offrir une voix indépendante et influente dans le paysage médiatique luxembourgeois en proposant un journalisme de qualité et en établissant Paperjam comme l’une des principales marques médias du pays.

• S’engager pour le développement du Luxembourg à long terme, en contribuant au changement sociétal et au rayonnement international du pays.

• Réunir les communautés qui font avancer le Luxembourg dans le principal club d’affaires du grand-duché, le Paperjam Club.

• Agir en tant que précurseur dans l’industrie des médias.

• S’assurer une rentabilité pour garantir notre indépendance.

Nous vous avons écoutés, et nous vous avons entendus.

Pour les 25 ans à venir, Maison Moderne vous promet des marques médias fortes, des expériences excitantes, que vous soyez lecteur et/ou membre ainsi que du ROI pour les annonceurs qui nous font confiance.

Notre vision? Vers un Luxembourg moderne, avec la première entreprise média indépendante du pays. Challenger today, leader tomorrow.

Mike Koedinger , fondateur et président du conseil d’administration de Maison Moderne.

Richard Karacian , CEO associé et administrateur de Maison Moderne.

Fondée en 1994, Maison Moderne compte 123 collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires de 13,7 millions d’euros (2018). Son actionnariat est composé de dirigeants associés de l’entreprise: Mike Koedinger (fondateur), Richard Karacian (CEO), Francis Gasparotto (directeur de la régie) et Etienne Velasti (CFO).