ENTREPRISES & STRATÉGIES — Commerce

Grand magasin

«Luxembourg est prioritaire pour les Galeries Lafayette»



Laurent Dufraisse, sur le rooftop du Royal-Hamilius: «Nous sommes impatients d’accueillir ce nouveau partenaire», abonde le directeur du magasin qui occupe 6.500m2 du complexe. (Photo: Nader Ghavami/Maison Moderne)

Laurent Dufraisse, sur le rooftop du Royal-Hamilius: «Nous sommes impatients d’accueillir ce nouveau partenaire», abonde le directeur du magasin qui occupe 6.500m2 du complexe. (Photo: Nader Ghavami/Maison Moderne)

Le nouveau directeur des Galeries Lafayette au Luxembourg, Laurent Dufraisse, livre sa feuille de route trois mois après sa prise de fonctions dans le vaisseau amiral du centre commercial Royal-Hamilius.

Le 30 novembre prochain, cela fera deux ans que les Galeries Lafayette ont ouvert leurs portes au centre Royal-Hamilius. Après des débuts marqués par le chantier du tram , le grand magasin a traversé la crise sanitaire du Covid-19 et, depuis juin dernier, Laurent Dufraisse est aux commandes des lieux. Sur 6.500m2 travaillent 200 salariés, répartis entre 110 employés de l’enseigne parisienne et 90 démonstrateurs opérant pour les marques.

Comment se porte le magasin de Luxembourg aujourd’hui? Des rumeurs de départ, l’an dernier, ont été balayées mais une renégociation de bail a tout de même eu lieu…

Laurent Dufraisse. – «Très bien, et c’est une vraie bonne nouvelle. Nous avons de la chance d’être dans un environnement très dynamique et de nous positionner en ligne avec les objectifs que l’on s’est fixés, c’est exceptionnel.

Vous passez de la direction des Galeries Lafayette de Clermont-Ferrand à celle d’une capitale étrangère. Qu’est-ce qui diffère dans la gestion d’un magasin comme celui-ci?

«Notre expansion à l’international demande un petit peu plus d’autonomie parce qu’on est un segment qui est en train de se développer très fortement. Nous sommes un acteur historique des grands magasins en France avec une activité structurée depuis plus de 127 ans. L’international, c’est l’ambition qui a toujours existé mais qui est réalisée depuis quelques années. Cela demande le savoir-faire des Galeries Lafayette mais aussi la capacité d’aller vers le marché local. C’est un double enjeu avec une clientèle qui est locale tout en étant dans une ville à vocation européenne.

Dans le communiqué annonçant votre nomination, on peut lire que votre mission est de «renforcer l’attractivité et le rayonnement du magasin de Luxembourg». Comment comptez-vous y parvenir?

«C’est faire venir et revenir les clients avec les services, l’expérience différenciante, et avoir la possibilité de faire vivre ce lieu de vie, et que nos clients se l’approprient. Cela passe par l’animation du magasin avec une offre de ‘personnal shopping’, une cabine de soins, des animations qui ont lieu. Nous espérons rapidement que la situation sanitaire nous permette de redevenir ce lieu de vie et de pouvoir faire vibrer ce magasin.

Aujourd’hui, il manque une pièce maîtresse au centre Royal-Hamilius: l’offre en restauration. Que peut-on dire là-dessus?

«Que nous aussi, nous sommes impatients d’accueillir ce nouveau partenaire au 6e étage et qu’on espère présenter à tous les clients le rooftop, ainsi que l’offre de restauration et de bar qui y sera associée.

Souhaitez-vous que cette offre de restauration s’immisce dans votre magasin?

«Sous la forme d’un partenariat, mais sa forme sera à définir.

Le Luxembourg est un objectif stratégique international à 10 ans pour pratiquement toutes les marques.
Laurent Dufraisse

Laurent Dufraisse,  directeur,  Galeries Lafayette Luxembourg

Vous distribuez 300 marques, mais le magasin n’est pas extensible: comment faites-vous votre sélection?

«Cela se passe en collaboration étroite avec les services achats de notre entreprise et ceux des marques. Aujourd’hui, ce qui est extrêmement rassurant, c’est que le Luxembourg est un objectif stratégique international à 10 ans pour pratiquement toutes les marques. Nous avons donc la chance d’être sollicités pour qu’elles viennent s’installer sur le magasin. Et puis, nous avons notre rôle de détecteur de talents, et aujourd’hui, on se veut local. Nous allons commencer à nous adresser aux marques luxembourgeoises puisque j’ai une vraie mission de développement des achats locaux correspondant aux attentes des Luxembourgeois.

Donc, à échéance, il pourrait y avoir des marques de créateurs luxembourgeois en rayon aux Galeries Lafayette?

«Tout à fait. Il y en a déjà, mais en pop-up, comme par exemple les T-shirts Garçon grand-ducal (de Jacques Schneider, ndlr). Mais le but est de proposer aussi bien une offre alimentaire que de la mode, de la beauté avec un savoir-faire. Cela devrait se faire d’ici la fin 2021, voire le premier semestre 2022.

Le magasin compte 150m2 exploités par Smets. Comment se passe cette collaboration?

«Nous avons la chance d’être accompagnés par ce partenaire local et nous tenons à ce partenariat. Nous avons vocation à collaborer ensemble, et je l’espère à grandir ensemble.

Quelles sont les forces de ce magasin?

«L’emplacement et l’architecture du bâtiment.

Quelles sont ses faiblesses?

«Je pense que nous avons encore la possibilité de progresser en termes de service proposé à nos clients, aussi bien sur une personnalisation de ces services que des services attendus par nos clients. Nous avons un très grand axe de développement à l’avenir. Luxembourg est un ‘flagship’ international. Il faut donc que le niveau de service suive.

Quel type de service?

«Par exemple, de la conciergerie. Ce sont des choses simples et pratiques pour nos clients comme la possibilité de faire ses achats, puis de se les faire livrer à l’adresse et l’heure de leur choix. Ça peut aussi être l’accès au salon VIP avec une personnalisation de l’acte de vente, ou la capacité de vous présenter de façon individualisée des collections. Nous avons une offre de mode responsable depuis trois ans aussi, dont on est très fier.

Laurent Dufraisse a dirigé les magasins Galeries Lafayette de Chambéry puis Clermont-Ferrand avant d’arriver à Luxembourg au début de l’été. (Photo: Nader Ghavami/Maison Moderne)

1 / 2

Les Galeries Lafayette représentent le plus grand occupant du complexe Royal-Hamilius, avec 6.500m2 de surfaces commerciales. (Photo: 11h45/Galeries Lafayette)

2 / 2

Est-ce que la proximité géographique du magasin de Metz est un désavantage?

«Non, pas du tout. La preuve en est que nous avons investi et réinvesti sur le magasin de Metz. Nous continuons à le rénover. Nous avons bien une ambition internationale sur le Luxembourg et une ambition sur la zone de chalandise du Grand Metz. Je dirais que l’un est complémentaire de l’autre: vous avez un magasin à Metz qui est historique, et un magasin au Luxembourg implanté en local, avec ses particularités. Ce sont deux ADN profondément différents.

Fin août, le groupe Galeries Lafayette a annoncé la mise en franchise de 11 magasins supplémentaires en France. Et au Luxembourg?

«Il est exploité en propre. Ce magasin n’est pas et ne sera pas concerné par le projet d’affiliation. Le magasin du Luxembourg est une stratégie prioritaire pour le groupe Galeries Lafayette et la stratégie prioritaire, c’est le développement à l’international.

Quelles sont les ambitions du groupe au Luxembourg?

«Notre première ambition, c’est de compléter l’offre du centre-ville et de proposer l’expérience d’un grand magasin au Luxembourg avec un positionnement premium et luxe. La deuxième, c’est que nous avons un focus important sur la clientèle masculine avec deux étages complets, une sélection extrêmement renforcée qui permet d’habiller l’homme à chaque occasion de vie.

Quel est le volume du Luxembourg dans la branche internationale des Galeries Lafayette?

«C’est une part importante, nous sommes dans la 2e année d’exploitation et nous tenons les objectifs. On ne peut pas comparer Luxembourg à des magasins comme Doha ou Shanghai qui fait 25.000m2 par exemple.

Luxembourg est un des magasins où nous avons de très grandes ambitions.
Laurent Dufraisse

Laurent Dufraisse,  directeur,  Galeries Lafayette Luxembourg

Luxembourg est un des plus petits à l’international?

«Oui, Luxembourg est un des plus petits, mais c’est un des magasins où nous avons de très grandes ambitions puisque nous sommes en propre sur ce magasin.

Au niveau du panier moyen, que peut-on dire?

«Nous avons, à Luxembourg, un panier moyen supérieur à ce qu’on peut trouver sur le réseau français, mais en ligne avec les autres points de vente du réseau international.

Quels sont vos projets futurs?

«Concrètement, amener le magasin à son ambition de chiffre d’affaires. Dans le contexte actuel, c’est un défi en tant que tel parce que l’univers des grands magasins est challengé par les mesures sanitaires, les flux internationaux, car nous souffrons comme tous les acteurs touristiques de la ville. En une phrase: pérenniser le magasin sur le très long terme, c’est mon objectif. Et puis, il faut le rentabiliser aussi, ce magasin [sourire].