Avec des ventes en hausse de 40% pour LVMH et de 31% pour Hermès au troisième trimestre, le secteur du luxe confirme sa bonne santé financière par rapport à 2020, une année déjà marquée par des bonds importants, en dépit de la crise sanitaire du Covid-19.
«Les consommateurs sont attirés vers ce qui est désirable, ils privilégient la qualité à la quantité», observe Caroline Reyl, gérante du fonds Pictet Premium Brands. Fondé en 2005, l’instrument regroupe actuellement 41 sociétés qui ont permis de générer une croissance de 28% du portefeuille, ces 12 derniers mois.
«Le Covid a agi comme un accélérateur dans la distinction entre les marques premiums et les autres», estime notre interlocutrice sur base de trois tendances claires au niveau de la consommation: la volonté des clients d’acquérir des biens d’une qualité supérieure, l’importance croissante de l’identité visuelle et la quête de satisfaction et de plaisir.
Le Luxembourg n’échappe pas à la tendance avec une qui fait tache d’huile sur , et même sur le marché de l’.
La Chine, un marché-clé
Les marques premiums ont poursuivi, ces derniers mois, leur stratégie de présence sur la toile mais aussi maîtrisé leurs prix (et marges) ainsi que leurs stocks. En 2022, le phénomène devrait perdurer, selon la gérante de fonds, qui souligne que «le luxe est sous-pénétré dans des marchés comme la Chine». Il est vrai que les touristes chinois étaient connus pour leur fièvre acheteuse lors de leurs déplacements. Désormais privés (ou presque) de voyages, ils s’en remettent au commerce local sur fond de croissance de la classe moyenne, attendue à 60% des ménages à l’horizon 2030 contre 13% avant-crise. «Le tourisme local reste très bon avec des visiteurs qui dépensent bien. Le tourisme international n’est, quant à lui, pas encore de retour.»
Pour gagner des parts de marché face aux leaders, cela va être compliqué pour les nouveaux acteurs de percer.
Mais n’est pas marque premium qui veut: outre les aspects de princing et de désirabilité, l’innovation prime de même que des finances saines. «Pour gagner des parts de marché face aux leaders, cela va être compliqué pour les nouveaux acteurs de percer», analyse notre interlocutrice. Quelques exemples existent, comme Capri Holdings, propriétaire de Michael Kors qui a acquis un positionnement premium suite aux rachats des marques de luxe Versace et Jimmy Choo.
Quelques risques pointent toutefois à l’horizon de ces marques premiums: l’importance du consommateur chinois dans l’équation est à double tranchant, au vu des risques géopolitiques existants entre l’Empire du milieu et les puissances occidentales. Si le Covid rebondit encore et entraîne de nouvelles restrictions, le segment hôtels et loisirs pourrait être malmené dans le portfolio. À noter que l’inflation ne constitue pas une menace pour ces marques: «Elles ont tendance à surperformer, car elles disposent d’une habilité à refléter dans les prix finaux l’inflation des matières premières et des salaires», indique Caroline Reyl.