ENTREPRISES & STRATÉGIES — Commerce

Enseignes sans frontières (8/10)

LuxairTours à la conquête du Grand Est



Alberto Kunkel et Vincenzo Manzella préfèrent mettre en avant la sécurité, plutôt que les promotions. (Photo: Matic Zorman/Maison Moderne)

Alberto Kunkel et Vincenzo Manzella préfèrent mettre en avant la sécurité, plutôt que les promotions. (Photo: Matic Zorman/Maison Moderne)

Comment s’adapter aux spécificités du marché local? Tous les vendredis de l’été, Paperjam part à la rencontre d’enseignes étrangères actives au Grand-Duché et de marques luxembourgeoises qui ont choisi de s’exporter à l’étranger. Focus, ce vendredi, sur LuxairTours.

C’est l’une des marques phares du Luxembourg en matière de voyages. Mais la notoriété de LuxairTours dépasse les frontières du pays: près d’un tiers de sa clientèle vient de France, ce qui fait de l’Hexagone – ou, à tout le moins, de la région Grand Est – le premier marché à l’étranger du tour-opérateur luxembourgeois.

«C’est historique, LuxairTours est traditionnellement bien positionné en France. Il y a 20 ans, nous avions même un bureau LuxairTours à Strasbourg», explique Alberto Kunkel, EVP Tour Operating & Sales au sein du tour-opérateur.

Ce dernier a depuis lors baissé le volet de son point de vente alsacien, au profit d’un call center. Quoi qu’il en soit, la France demeure le premier marché de LuxairTours hors Luxembourg (51%), avec 31% des clients, contre 11% pour la Belgique et 7% pour l’Allemagne en 2020.

Des destinations francophones pour séduire

Si la Lorraine et les länder voisins représentent l’un et l’autre des bassins de population conséquents, Luxair a étoffé au fil du temps son catalogue avec des destinations francophones, telles que la Tunisie, la Turquie et, dans une moindre mesure, l’Égypte. «Auparavant, nous étions déjà concentrés sur les destinations de prédilection des germanophones, mais nous avons orienté les nouvelles destinations pour capter davantage de clients francophones», illustre Alberto Kunkel.

En France, des clients achètent un voyage à forfait sans connaître le nom de la compagnie aérienne. Notre différence, c’est que nous sommes LuxairTours et que les gens savent qu’ils volent avec Luxair.
Alberto Kunkel

Alberto Kunkel,  EVP Tour Operating & Sales,  LuxairTours

Le tour-opérateur n’est pas le seul sur le marché hexagonal. Ce qui le distingue des concurrents? «En France, des clients achètent un voyage à forfait sans connaître le nom de la compagnie aérienne. Notre différence, c’est que nous sommes LuxairTours et que les gens savent qu’ils volent avec Luxair, cela rassure les clients», poursuit notre interlocuteur.

En Allemagne, les acteurs sont nombreux à se partager le marché du voyage, aussi bien au niveau des tour-opérateurs que des compagnies aériennes. «Le marché allemand a une autre sensibilité sur le prix», admet Vincenzo Manzella, directeur Marketing de LuxairTours.

L’entreprise a débuté ses activités en 1968, à l’époque des balbutiements du tourisme de masse. Palma de Majorque et l’Italie ont ouvert le bal, avant de laisser place à des dizaines de destinations. En cet été marqué une fois de plus par les conséquences de la pandémie mondiale de Covid-19, l’opérateur ressent une envie de voyager, avec un regain de réservations directes via son site web.

LuxairTours a réalisé l’an dernier 43% de ses ventes en canal direct. Mais pour ce qui est des ventes via un intermédiaire, comme une agence de voyages, la France pointe sur la première marche du podium, avec une part de 23% des ventes, devant le Luxembourg (21%), ainsi que l’Allemagne et la Belgique (6% chacun).

Jouer la carte de la sécurité

«Le client a besoin d’être rassuré sur pas mal de choses», abonde M. Manzella, pour qui «la meilleure campagne n’est pas la réduction de prix, c’est celle de la crème solaire qui dit ‘Partez en vacances sans soucis, on s’occupe de tout’». L’opérateur a donc inclus le test Covid à destination requis pour le retour au Luxembourg des passagers non vaccinés, mais aussi la prise en charge du reste du séjour en cas de quarantaine. «Cela coûte cher, mais un siège vide dans l’avion, cela coûte aussi», estime M. Kunkel.

C’est dans l’ADN de ce pays d’être inclusif.
Vincenzo Manzella

Vincenzo Manzella,  directeur Marketing,  LuxairTours

Comme son nom l’indique, LuxairTours est avant tout luxembourgeois et entend le rester: «C’est dans l’ADN de ce pays d’être inclusif», rebondit M. Manzella. En intégrant certaines destinations pour cibler davantage une clientèle francophone et en réalisant des choix stratégiques sur sa publicité, comme, par exemple, en mettant en avant Djerba en France, le tour-opérateur est parvenu à adapter son offre pour séduire une autre clientèle que les résidents luxembourgeois. Ceux-ci constituent toujours sa base, avec la moitié des touristes transportés en 2020.

L’exercice écoulé a été marqué par une chute de 66% du nombre de passagers transportés, Covid oblige. Mais ces 257.651 voyageurs ont vraisemblablement pris d’autres habitudes. L’envie de se faire plaisir a été particulièrement prononcée, avec une hausse de 10 à 15% des ventes de produits «Excellence» dédiés aux expériences de vacances luxueuses. Un effet de rattrapage sur lequel LuxairTours compte capitaliser au terme de cet été 2021.