La marque américaine de boissons énergisantes Celsius va distribuer ses produits au Luxembourg dans les prochains mois. Créée en 2004, elle propose des «produits favorisant un mode de vie actif et axé sur le bien-être», et des boissons «énergisantes et fonctionnelles», dont la demande est en pleine croissance selon la marque. Ce lancement fait suite aux récentes expansions réussies en Australie, en France, en Irlande, en Nouvelle-Zélande et au Royaume-Uni.
«La Belgique et le Luxembourg représentent une formidable opportunité pour Celsius, qui poursuit son expansion sur de nouveaux marchés. Nous bénéficions d’une solide dynamique de croissance internationale et sommes impatients de proposer la marque à un nombre croissant de consommateurs à la recherche d’une alternative énergétique plus saine aux boissons sucrées traditionnelles, et ce, dans un plus grand nombre de pays», a déclaré le directeur commercial de Celsius Holdings, Tony Guilfoyle.
L’entreprise basée en Floride a choisi de sceller un accord de vente et de distribution avec Suntory Beverage & Food Benelux, filiale de la division européenne du groupe japonais Suntory qui compte dans son portefeuille des marques telles qu’Orangina, Oasis, Schweppes ou encore Pulco. «Nous sommes ravis de lancer Celsius en Belgique et au Luxembourg, renforçant ainsi notre partenariat fructueux avec Celsius Holdings, initié l’année dernière en France, au Royaume-Uni et en Irlande. En ajoutant Celsius à notre portefeuille, nous proposons une plus grande variété de boissons savoureuses qui répondent aux préférences changeantes de nos consommateurs en Belgique et au Luxembourg. Nous sommes convaincus que ce lancement renforcera la présence de Suntory et de Celsius dans la région et stimulera la croissance», a réagi le CEO de Suntory Beverage & Food Europe, Pierre Decroix.
Une croissance de 8 à 9% d’ici cinq ans
L’entreprise américaine ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Plus tôt cette année, elle a annoncé l’acquisition d’Alani Nutrition (Alani Nu), son concurrent qui propose aussi des boissons énergisantes, des collations et des boissons protéinées sans sucre. Une transaction à 1,8 milliard de dollars qui lui permettra de renforcer sa position face à des leaders tels que Red Bull et ses 12 milliards de canettes vendues l’an dernier ou Monster pour les plus connus en Europe. Parmi les autres poids lourds du secteur, on peut citer PepsiCo d’où provient le nouveau président et directeur d’exploitation de Celsius, Eric Hanson, qualifié de «vétéran de PepsiCo». De quoi renforcer encore la position de Celsius dans un marché des boissons énergisantes en pleine effervescence.
Une nécessité dans un marché caractérisé par une forte concurrence. Selon une étude réalisée par le cabinet Mordor Intelligence, la croissance de ce marché s’explique par «l’augmentation de la consommation de boissons gazeuses, l’urbanisation rapide, des revenus disponibles plus élevés et des modes de vie chargés» ainsi que par «l’augmentation de la conscience de la santé».
Toujours selon cette étude, le plus grand marché pour ce type de produit demeure l’Amérique du Nord, et la région qui connaît la croissance la plus rapide sur ce marché est l’Amérique du Sud. Au niveau mondial, la taille du marché devrait passer de 50,78 milliards de dollars et devrait encore croître de 8 à 9% dans les cinq prochaines années. À l’échelle européenne, le marché est estimé à 4,58 milliards de dollars et devrait atteindre les 7,15 milliards d’ici 2030.
Le ministère de la Santé attentif
Au Luxembourg, la consommation de ces boissons semble aussi susciter des préoccupations. S’il n’existe pas de donnée spécifique concernant la consommation ou la vente de ce type de produits, la ministre de la Santé, , dans une réponse parlementaire, soulignait la vigilance du gouvernement face à des boissons souvent trop sucrées, ou trop caféinées. Si Celsius se targue de proposer des boissons saines et sans sucre, certains autres breuvages de ce type peuvent contenir jusqu’à 50g de sucre par canette ou d’autres stimulants tels que la taurine et le guarana.
Dans une réponse parlementaire datée de novembre 2024, la ministre de centre-droit a détaillé sa position: «Les boissons énergisantes contiennent une forte quantité de sucre ainsi que de la caféine synthétique ou naturelle. Cette composition a un effet stimulant sur l’ensemble du corps, pouvant entraîner des troubles du sommeil, de la nervosité, des angoisses, des maux de tête et des problèmes de mémoire. Le sucre peut également contribuer au surpoids et aux problèmes dentaires. Une consommation excessive peut entraîner des troubles cardiovasculaires, des troubles du système nerveux ou des troubles comportementaux psychiques.» Martine Deprez avait aussi indiqué que «des réflexions étaient en cours avec le ministère de l’Éducation et l’Université du Luxembourg pour aborder ce sujet dans la future étude Health Behaviour in School-aged Children 2025-2026» et que son ministère travaillait sur une stratégie de prévention comprenant des actions et des campagnes face aux impacts du marketing dans l’alimentation.