Adidas a clôturé l’année 2024 avec des résultats financiers impressionnants, marquant un net rebond après les défis de l’année précédente. Les ventes, hors effets de change, ont augmenté de 12 %, dépassant les prévisions initiales. En euros, le chiffre d’affaires a progressé de 11% pour atteindre 23,68 milliards d’euros, contre 21,43 milliards en 2023.
Cette croissance a été portée par une hausse de 17 % des ventes de chaussures, les gammes Originals, Football et Training ayant suscité une forte demande de la part des consommateurs. La rentabilité s’est également nettement améliorée, avec un bénéfice d’exploitation de 1,34 milliard d’euros, soit plus d’un milliard d’euros de plus qu’en 2023. Le résultat net des activités poursuivies a suivi la même dynamique, bondissant à 824 millions d’euros, contrastant avec la perte de 58 millions d’euros enregistrée l’année précédente.
Malgré des effets de change négatifs, la marge brute a atteint 50,8%, en hausse de 3,3 points de pourcentage. Encouragée par ces résultats, Adidas a proposé une augmentation du dividende à 2,00 € par action, contre 0,70 € auparavant, témoignant de sa confiance dans ses perspectives.
L’un des facteurs clés de cette performance en 2024 a été la vente du stock restant de Yeezy, qui a généré 650 millions d’euros de revenus sur l’année. Bien que la ligne Yeezy ait contribué de manière significative aux bénéfices passés d’Adidas, son retrait progressif marque un changement stratégique visant à renforcer la marque Adidas elle-même, plutôt que de s’appuyer sur des collaborations externes. À titre de comparaison, les ventes de Yeezy en 2023 avaient rapporté 750 millions d’euros, illustrant la diminution progressive de ce segment avant son arrêt définitif.
Revenant sur les performances de l’entreprise, Bjørn Gulden a souligné la force de la marque Adidas et le travail acharné de ses équipes: «Nous avons enregistré une croissance à deux chiffres en 2024 (+12% hors effets de change) et amélioré notre bénéfice d’exploitation de plus d’un milliard d’euros, atteignant 1,337 milliard d’euros. Cette évolution dépasse largement nos prévisions initiales, et nous en sommes bien sûr très satisfaits.»
Changements stratégiques et de direction
Sous la direction de Bjørn Gulden, Adidas a mis en œuvre des ajustements stratégiques majeurs pour renforcer sa position sur le marché. L’un des principaux changements a été d’accorder plus d’autonomie aux directeurs régionaux, leur permettant de mieux répondre aux besoins des consommateurs locaux. Cette approche a joué un rôle clé dans la stimulation des ventes en Europe, en Amérique du Nord, en Grande Chine et sur les marchés émergents, qui ont tous enregistré une croissance à deux chiffres.
L’entreprise a également connu d’importants changements de direction en 2024. Martin Shankland, membre du conseil d’administration chargé des opérations mondiales, a quitté son poste le 10 août 2024, après 27 ans passés chez Adidas. De plus, Arthur Hoeld, responsable des ventes mondiales, a quitté le conseil d’administration à la fin du mois d’octobre, remplacé par Mathieu Sidokpohou, ancien directeur général pour l’Europe. Ces transitions illustrent la volonté d’Adidas d’affiner sa stratégie mondiale et de poursuivre sa croissance.
Malgré ce succès, Bjørn Gulden reconnaît qu’Adidas a encore des progrès à faire, tout en restant confiant quant à l’avenir: «Bien que nous ne soyons pas encore là où nous voulons être à long terme, l’année a été très fructueuse et a confirmé la force de la marque Adidas, le potentiel de notre entreprise et le travail fantastique de nos équipes.»
Perspectives pour 2025
À l’horizon 2025, Adidas prévoit une croissance à un chiffre de son chiffre d’affaires et un bénéfice d’exploitation compris entre 1,7 et 1,8 milliard d’euros. La société anticipe une croissance à deux chiffres sur ses marchés clés, notamment l’Amérique du Nord, la Grande Chine, les marchés émergents et l’Amérique latine, tandis que l’Europe et le Japon/Corée du Sud devraient enregistrer une progression à un taux de croissance à un chiffre.
Notamment, Adidas ne prévoit aucun revenu ni bénéfice supplémentaire lié à Yeezy en 2025, faisant de 2024 la dernière année de son association avec la marque. L’élimination progressive du stock Yeezy, qui a contribué à hauteur de 200 millions d’euros au bénéfice d’exploitation en 2024, marque un changement stratégique majeur. Adidas se concentre désormais sur la force de sa marque, l’innovation et la diversification de ses gammes de produits, plutôt que sur la dépendance à des partenariats très médiatisés.
Pour maintenir son élan de croissance, Adidas mise sur un pipeline de produits plus solide, des stratégies marketing plus percutantes et une collaboration renforcée avec les détaillants. La société s’est également engagée à améliorer ses canaux de vente directe au consommateur (DTC), après une augmentation de 15 % de ses propres ventes au détail en 2024.
Au 31 décembre 2024, Adidas employait 62.035 personnes dans le monde, contre 59.030 à la fin de 2023.