ENTREPRISES & STRATÉGIES — Commerce

En grande région

Les outlets touchés, mais pas coulés par le Covid-19



Ces destinations shopping doivent aujourd’hui jongler entre le respect des restrictions sanitaires, mais aussi celui des restrictions instaurées en matière de déplacements. (Photo: Sime Jadresin/McArthurGlen)

Ces destinations shopping doivent aujourd’hui jongler entre le respect des restrictions sanitaires, mais aussi celui des restrictions instaurées en matière de déplacements. (Photo: Sime Jadresin/McArthurGlen)

Destinations shopping phares, les centres commerciaux dédiés aux articles de marque à prix réduits traversent une baisse de leur fréquentation sur fond de restrictions sanitaires et de déplacements. Leurs exploitants tentent néanmoins de positiver et étudient la piste de l’e-commerce.

Entre les restrictions sanitaires et celles liées aux déplacements, il va de soi que la fréquentation des magasins d’usine pâtit des conséquences du Covid-19 en Grande Région. Avec leur vaste zone de chalandise et l’accent porté sur l’expérience shopping accessible – en proposant des articles de marque à des prix inférieurs à ceux des enseignes classiques –, ces outlets limitrophes au Grand-Duché accusent une baisse de leur fréquentation, mais ne s’avouent pas pour autant vaincus.

À Messancy, on capitalise sur le taux de transformation

«À la réouverture, nous avons eu des rebonds assez conséquents dans les boutiques d’articles de sport et d’équipement de la maison», observe Stéphane Thil, directeur du McArthurGlen Luxembourg, situé à Messancy.

Si le centre exploité par le leader européen du concept a pu rouvrir ses portes le 1er décembre, il est depuis lors soumis à des restrictions sanitaires strictes couplées, depuis fin janvier, à des limitations en matière de déplacements  côté belge.

«Aujourd’hui, les achats sont beaucoup plus réfléchis, mais se font avec un intérêt beaucoup plus marqué», souligne Stéphane Thil. Il en veut pour preuve la hausse du taux de transformation, de 15% à 20%, qui signifie que, désormais, un client sur cinq sort du complexe en ayant fait un achat. «Globalement, le nombre de boutiques visitées est relativement stable (entre cinq et sept), le taux de transformation augmente et ces acheteurs achètent plus que d’habitude. L’effet ciseaux est à notre avantage et nous montre qu’on s’en sort plutôt pas mal», assure le directeur.

Le village de marques de Messancy attire 40% de résidents belges, devant les Français (30%) et les Luxembourgeois (25%). (Photo: Sime Jadresin/McArthurGlen)

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Les restrictions freinent la flânerie et le shopping plaisir, mais visiblement pas les achats, en particulier pour les articles de sport et d’équipement de la maison, selon le directeur du McArthurGlen Luxembourg. (Photo: Sime Jadresin/McArthurGlen)

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Le centre dit tirer son épingle du jeu grâce à son architecture: un village de boutiques en plein air. Pendant la fermeture imposée l’automne dernier, quelques enseignes se sont essayées à la vente en ligne via un site web ou des rendez-vous Facetime avec les clients. McArthurGlen, qui exploite 24 centres en Europe, ambitionne de développer une solution globale, mais la multiplicité des enseignes est un défi. «Toute la difficulté, c’est que sur un centre qui propose 50 entités complètement indépendantes, on développe une plateforme qui soit complètement ouverte et fluide dans la navigation, les choix, les modes de paiement, etc.»

Une fois la réouverture des restaurants autorisée en Belgique, le centre devrait ouvrir sa deuxième adresse, tandis que les cellules vides – dont le taux moyen de 10% a augmenté, mais pas doublé, selon Stéphane Thil – devraient essayer de trouver de nouveaux occupants. «On est en discussion avec trois ou quatre marques», glisse le responsable.

Amplitude horaire rongée pour Marques Avenue

À Talange, le centre Marques Avenue, exploité par le groupe français éponyme, a échappé à la fermeture imposée aux structures de plus de 20.000m2 (il en fait 15.000), mais pas au couvre-feu , qui réduit son amplitude horaire de 9h30 à 17h30 seulement.

«Il y a forcément un peu de baisse de fréquentation», admet son directeur, Jérôme Pinard. «Mais nous réalisons de très belles performances malgré tout. Les gens viennent chez nous pour acheter et il y a cette envie de se faire plaisir», souligne-t-il. 

Le centre situé le long de l’A31 ne compte que 4% de clientèle étrangère et assure avoir des projets avec, pour ce premier semestre 2021, l’ouverture de trois nouveaux magasins, ainsi que d’un food court, dès que les normes sanitaires le permettront.

Et si 2020 a été rongée par deux confinements, l’année du début de la pandémie a vu sept nouvelles boutiques ouvrir leurs portes dans le complexe. En outre, certaines enseignes ont testé l’e-commerce, avec des offres en clic & collect et en phone & collect. Marques Avenue dit désormais travailler sur le développement de ce canal, mais son directeur prévient: «Il y a une vraie volonté de nos clients d’avoir ce contact avec le produit et les conseils des vendeurs et vendeuses. Cela, l’e-commerce ne le permet pas.»

Marques Avenue compte 72 boutiques le long de l’A31. (Photo: Marques Avenue/L. Reboud)

Marques Avenue compte 72 boutiques le long de l’A31. (Photo: Marques Avenue/L. Reboud)

Enfin, le Zweibrücken Fashion Outlet – exploité par le néerlandais VIA Outlets – est fermé au moins jusqu’au 7 mars prochain, renseigne son site web, alors que l’Allemagne traverse un reconfinement marqué depuis décembre 2020. Le centre propose néanmoins des expériences de shopping virtuelles avec certaines de ses marques.

Indubitablement, ces lieux de vie commerciale sont appelés à allier expériences physique et digitale. Mais ils entendent conserver leur ADN, celui d’un shopping plaisir affirmé.