Alors qu’il ramassait du plastique sur une plage de la côte ouest suédoise il y a environ deux ans, la frustration de Filip Westerlund devant la quantité de plastique qui se retrouve chaque jour dans l’océan a suscité son désir de changer les choses.
À la même époque, le cuir végétalien a fait son entrée sur les marchés du monde entier. Cependant, après un achat insatisfaisant de baskets soi-disant écologiques, Filip a commencé à creuser, découvrant rapidement qu’environ 89% des baskets écologiques sont fabriquées en plastique. C’est précisément à ce moment-là que sa quête d’une chaussure 100% sans plastique et recyclable a commencé.
L’étudiant en psychologie a commencé à dessiner sa basket idéale sur un morceau de papier tout en commençant à rechercher des matières premières. «C’était un processus très organique», dit-il, admettant qu’il avait les idées alors que son partenaire commercial et voisin, un ingénieur chimiste, était le maître d’œuvre du processus de production.
Le cofondateur de Our Choice, Filip, présente ses baskets durables. (Photo: Delano)
«Pour acheter moins, il faut pouvoir acheter de la qualité»
Le résultat? Our Choice, une marque de mode végétalienne sans plastique, spécialisée dans les baskets fabriquées à partir de cuir tanné végétal et de latex naturel, entièrement biodégradables et recyclables. Ces chaussures sont les premières de leur genre au monde, affirme Filip.
Elles ne sont fabriquées qu’à la demande, ce qui évite une production inutile, et lorsque les baskets ont besoin d’être réparées, les clients peuvent les renvoyer à Our Choice en utilisant le même sac que celui dans lequel elles sont arrivées. La start-up les refait alors, met de nouveaux lacets et les polit pour qu’elles puissent être portées pendant plusieurs années sans avoir à acheter une nouvelle paire.
Le modèle commercial circulaire de Our Choice (Illustration: Delano)
L’industrie de la mode low cost a créé «une dépendance à la mode qui déclenche les mêmes comportements que l’alcool ou la drogue: nous avons ce sentiment d’en vouloir toujours plus», explique l’étudiant en psychologie.
Un comportement qui n’est tout simplement pas durable. Il voit donc l’avenir de la mode comme dépendant d’une double responsabilité: d’une part, celle des marques de mode de promouvoir des produits et des solutions plus durables et, d’autre part, celle des consommateurs de faire des choix plus conscients.
Pour que cette dernière devienne une réalité, Filip soutient que «nous devons donner aux gens les outils nécessaires pour pouvoir consommer de manière durable». Et c’est précisément ce que les deux Suédois tentent de faire avec leur modèle commercial circulaire. «Habituellement, les entreprises diront qu’elles ramassent du plastique pour compenser l’utilisation de plastique, mais c’est une perspective linéaire», note Filip. Mais en s’associant avec Empower.eco pour ramasser et recycler le plastique des océans afin de compenser toutes les émissions de CO2 liées à la production et à l’expédition des baskets, «nous passons d’une perspective linéaire à une perspective circulaire, en reliant les points, en n’utilisant pas de plastique et en ramassant le plastique», explique-t-il.
Un travail d’équipe avec l’Université du Luxembourg
Avec le soutien et l’aide du programme d’incubation de l’Université du Luxembourg, les fondateurs de Our Choice ont pu concrétiser leurs projets. Alors que Filip poursuit actuellement ses études de troisième cycle au Grand-Duché, la start-up a pu intégrer le programme d’incubation dont la mission principale est de «fournir un espace physique aux start-up universitaires ainsi que le soutien dont elles ont besoin pour développer leur entreprise», déclare l’université. Par conséquent, grâce à ce programme, Filip a été mis en relation avec des mentors dans des domaines spécifiques, ce qui, selon lui, a permis «une grande collaboration entre la start-up et l’université».
Suite à cet effort de collaboration, Our Choice lancera sa première campagne sur la plateforme de crowdfunding Kickstarter le lundi 23 novembre et jusqu’au 11 janvier 2021. Jusqu’à présent, les start-up luxembourgeoises sont plutôt rares, voire inexistantes sur Kickstarter, note Filip, qui souhaite précisément profiter de «la super exposition mondiale» qu’offre la plateforme et prévoit également de s’appuyer sur d’autres sites de crowdfunding pour la promotion de sa marque une fois cette première campagne de lancement terminée.