ENTREPRISES & STRATÉGIES — Commerce

Après le rachat par Firce Capital

Le Belval Plaza se cherche une identité



Thierry Debourse est depuis juillet le nouveau directeur du centre commercial Belval Plaza (Photo: Romain Gamba / Maison Moderne)

Thierry Debourse est depuis juillet le nouveau directeur du centre commercial Belval Plaza (Photo: Romain Gamba / Maison Moderne)

Le directeur du centre, ouvert en 2007 dans la ville nouvelle, Thierry Debourse, veut en faire l’outil commercial de référence dans le sud du pays d’ici cinq ans, avec une réorganisation des espaces et une quête de nouveaux occupants.

Un carnet de notes à la main, un masque vissé sur le visage, Thierry Debourse parcourt les allées du centre commercial Belval Plaza la tête pleine d’idées. Entre les nombreux escaliers qui obturent la visibilité des passants et les gros bancs en bois qui invitent peu à s’y asseoir, le nouveau directeur note ces éléments qui sont appelés à changer: «Il y a moyen de faire des petites choses qui donnent plus de convivialité au centre.»

Ouvert en 2007, le Belval Plaza se divise en deux unités séparées par l’avenue du Rock‘n’roll. Le complexe, construit à l’époque dans la ville en devenir d’Esch/Belval, est aujourd’hui la porte d’entrée de la ville nouvelle pour les usagers du train. Mais il souffre encore d’un déficit d’image. «Il faut créer une identité pour le Belval Plaza», argumente le responsable.

Le quinquagénaire fait ses comptes: sur les 66 cellules du complexe, six sont pour l’heure vacantes. «On a déjà une liste de gens qui ont marqué un vrai intérêt pour le centre», souligne notre interlocuteur. Ses priorités? Accueillir une enseigne de pharmacie ou parapharmacie, une locomotive textile, mais aussi un magasin d’articles de sport. Le concept de pop-up store, plutôt en vogue dans la capitale, retient aussi son attention: «C’est une tendance à suivre. Peut-être pourrait-on laisser un magasin ‘laboratoire’ pour permettre à une enseigne de tester un concept pendant une durée précise.» L’agent JLL Luxembourg vient d’être mandaté pour partir à la recherche de nouveaux locataires.

6,8 millions de chalands

«Mon ambition, c’est que d’ici cinq ans Belval soit vraiment la référence et l’outil commercial du sud», abonde notre interlocuteur. «On a tous les éléments: les magasins, l’accessibilité et le volume de passage.» 6,8 millions de personnes traversent le centre chaque année. Certains pour y faire des achats, d’autres pour rallier la gare de Belval-Université. Ce flux, le directeur mandaté par le nouveau propriétaire des lieux, Firce Capital , veut le traduire en potentiel d’achat: «Nous voulons faire en sorte d’animer ce couloir qui va de la gare au centre-ville avec une offre en travel retail et du pick & pay.»

Mon ambition, c’est que d’ici cinq ans Belval soit vraiment la référence et l’outil commercial du sud.
Thierry Debourse

Thierry Debourse,  directeur ,  Belval Plaza

Beaucoup d’idées donc qui appellent à se concrétiser. La première phase se profile pour la semaine prochaine avec la pose d’habillage sur les cellules vides, dans l’attente de l’arrivée de futurs occupants. Pour la suite, le plus gros locataire du centre, Saturn, va voir sa présence réorganisée dans la foulée de son changement d’identité en MediaMarkt : fini le magasin de 4.350m2 sur deux étages, place à un emplacement en U sur le premier niveau au calibre ‘un petit peu réduit’, tandis qu’ Editpress emménagera pour la fin de l’année à l’étage supérieur, sur 1.350m 2 .

Saturn va voir sa présence ramenée au niveau +1 de son entrée actuelle jusqu’à la BCEE. À l’étage, Editpress s’installera d’ici à la fin de l’année. (Photo: Romain Gamba / Maison Moderne)

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Au rez-de-chaussée du Belval Plaza 1, la boutique Sons laissera place d’ici décembre à une autre enseigne du groupe Bestseller. (Photo: Romain Gamba / Maison Moderne)

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Parmi les ouvertures les plus récentes, Chaussea a ouvert au-dessus du H&M; l’enseigne d’origine suédoise cherche à s’agrandir au Belval Plaza. (Photo: Romain Gamba / Maison Moderne)

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Les vitrines des enseignes vacantes vont être habillées, dans l’attente de l’arrivée de nouveaux occupants. (Photo: Romain Gamba / Maison Moderne)

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À cela s’ajoutent les demandes d’enseignes déjà établies qui souhaitent étendre leur présence. H&M par exemple voudrait se doter d’un H&M Home, et Grand Optical voudrait s’agrandir. Quant à l’enseigne Sons, elle devrait faire place à une autre enseigne du groupe danois Bestseller. «L’ouverture sera pour le début du mois de décembre», annonce Thierry Debourse.

L’ancien agent immobilier passé dans le métier de retailer chez Carrefour arrive au Belval Plaza dans un contexte inédit. La crise du coronavirus a touché les occupants du centre, à des degrés divers puisque Delhaize par exemple a pu poursuivre ses activités, tandis que Kinepolis a vu sa fermeture prolongée au-delà du confinement , en conformité avec les directives gouvernementales. L’heure est à la finalisation des accords avec les occupants, une stratégie «au cas par cas» de l’aveu même du directeur: «Les propriétaires n’ont pas cette capacité qui permette de faire cadeau de deux mois de loyer et de charges.»

Les propriétaires n’ont pas cette capacité qui permette de faire cadeau de deux mois de loyer et de charges.
Thierry Debourse

Thierry Debourse,  directeur,  Belval Plaza

Le vide locatif, le centre veut le conjuguer au passé et met en avant les récentes arrivées de Trafic, Action ou encore Chaussea. «On est un des plus gros passages naturels du Luxembourg», insiste Thierry Debourse. Il n’oublie pas de souligner qu’aucune enseigne n’a baissé le volet suite à la crise sanitaire. Seule la boutique Underground Shoes a fermé au printemps, dans la foulée de la faillite de sa maison mère, Chaussures Vedette .