«Nous voulons offrir une expérience d’achat différente pour nos clients», explique tout sourire le directeur d’Ikea Arlon, Christopher Burman. Le Britannique en poste depuis deux ans dans le magasin situé à deux pas de la frontière luxembourgeoise a inauguré mardi le nouveau showroom de Sterpenich, concrétisant un investissement de 2,5 millions d’euros.
Les visiteurs y trouvent un enchaînement de zones d’inspiration entièrement repensées sur base des spécificités du marché local, que l’on sait très influencé par le Grand-Duché voisin, puisque six clients sur dix y habitent.
De l’appartement deux chambres de 55m² entièrement équipé à la petite terrasse en passant par les solutions de couchage ponctuel pour l’accueil des familles d’expats, tout a été réfléchi au cours d’une étude de marché qui a débuté juste avant la crise sanitaire.
Trois canaux d’analyse pour décrypter le client type
Au total, Ikea a mené une trentaine de visites chez un panel de clients habitant dans sa zone de chalandise, qui s’étend autour du Grand-Duché, de Thionville à Sedan, mais aussi au nord, de Durbuy à Trèves. Plus de 150 interviews ont également été menées et, confinement oblige, les équipes du magasin ont adapté leur démarche en scrutant de près des annonces immobilières postées sur les portails web les plus fréquentés.
Parmi les principaux enseignements, notons que 70% des clients sont propriétaires de leur logement, 42% ont des enfants, 33% sont célibataires et plus d’un quart ont des animaux de compagnie. Quant aux pièces les plus importantes de leur habitation, le séjour règne avec 68% de réponses, devant la cuisine (43,5%) et la salle à manger (28%).
Ces éléments ont guidé l’enseigne, aidée pour l’occasion d’architectes d’intérieur locaux, dans la création de ses nouvelles zones d’inspiration, qui semblent plus nombreuses aux yeux des visiteurs. Pourtant, leur superficie au sol reste identique, soit 20% des 6.500m² de l’espace d’exposition.
Expérience plus immersive
Mais le relooking dépasse la simple présentation: les espaces sont souvent dotés de trois à quatre murs, pour une expérience plus immersive des visiteurs, qui peuvent aussi entendre des bruits d’ambiance, comme ceux d’ingrédients qui crépitent dans la poêle dans la cuisine ou encore des cris d’enfants dans leur chambre. Tablettes et écrans à l’appui, l’enseigne met aussi en avant ses solutions domotiques, avec des éclairages adaptatifs et des zones repensées, comme celle dédiée aux essais de matelas où la lumière a été tamisée et l’acoustique peaufinée pour faciliter la mise en situation.
«Nous exposons dans ce magasin les solutions de rêve, mais aussi celles pour la réalité», résume le directeur. Les clients peuvent se plonger dans des canapés résolument trop encombrants pour leur intérieur, mais aussi découvrir une série de solutions d’agencement de l’espace, conçues sur base des enseignements de la crise sanitaire.
Ainsi, les zones dédiées au télétravail se cachent dans un recoin du séjour ou de la chambre, tandis que les méridiennes des canapés renferment des tapis de yoga, pour répondre à l’émergence du sport à domicile.
Une extension pour l’été 2022
Ikea Arlon s’étend actuellement sur 35.500m² après . Le point de vente ouvert en 2005 ambitionne d’occuper 2.000m² supplémentaires dédiés à la préparation et au retrait des commandes passées en ligne. Leur volume est actuellement deux fois plus élevé qu’avant la crise sanitaire, avec 20% des ventes. Mais 90% de ces achats sont retirés en magasin par les clients. L’enseigne a déposé voici quatre semaines sa demande de permis de bâtir à la Ville d’Arlon, et espère pouvoir concrétiser son nouvel aménagement d’ici à l’été 2022.
Présent pour l’inauguration, le bourgmestre d’Arlon, Vincent Magnus (cdH), a affiché son soutien à l’enseigne suédoise: «Ikea est un magasin important pour la population arlonaise.» 350 salariés y sont occupés.
Quant au directeur, il a assuré que «nous voulons continuer à développer le magasin Ikea d’Arlon». D’autres parties du magasin pourraient donc être reconceptualisées dans les prochains mois, tandis qu’un nouveau service de consultance dans l’agencement d’intérieurs devrait être annoncé à la fin du mois par Ikea Belgique. De quoi éveiller les envies shopping de la clientèle. Ikea Arlon comptait avant la pandémie 1,4 million de visiteurs annuels. En moyenne, chaque client arpente les allées du magasin jaune et bleu quatre fois par an.