ENTREPRISES & STRATÉGIES — Commerce

Enseignes sans frontières (3/10)

Hornbach: le service «made in Luxembourg»



Günter Eichert pilote 15 magasins Hornbach situés en Allemagne, en plus du point de vente luxembourgeois de l’enseigne. (Photo: Matic Zorman/Maison Moderne)

Günter Eichert pilote 15 magasins Hornbach situés en Allemagne, en plus du point de vente luxembourgeois de l’enseigne. (Photo: Matic Zorman/Maison Moderne)

Comment s’adapter aux spécificités du marché local? Tous les vendredis de l’été, Paperjam part à la rencontre d’enseignes étrangères actives au Grand-Duché et de marques luxembourgeoises qui ont choisi de s’exporter à l’étranger. Focus, ce vendredi, sur Hornbach.

«Depuis la réouverture de janvier, on a l’impression que c’est samedi tous les jours ici», confie, le sourire aux lèvres, Günter Eichert, area manager de Hornbach. S’il a sous sa responsabilité l’unique point de vente luxembourgeois de l’enseigne allemande, le responsable pilote aussi 15 autres implantations sur son marché domestique.

Au Luxembourg, le panier moyen est pratiquement le double de ce qu’on a en Allemagne.

Günter Eichert,  area manager,  Hornbach

«Au Luxembourg, le panier moyen est pratiquement le double de ce qu’on a en Allemagne», admet Günter Eichert, sans pour autant dévoiler un montant précis. Il faut dire qu’au Luxembourg, le pouvoir d’achat de la population est plus élevé qu’outre-Moselle, mais ceci n’explique pas tout: la clientèle est plus attentive aux produits et leurs spécificités qu’à leur tarif. Hornbach assure toutefois maintenir des prix identiques entre les deux pays.

Acheter oui, bricoler non

L’assortiment est grosso modo le même, à 90% environ, selon le responsable, qui explique que pour certaines références, des fournisseurs locaux entrent en piste sans oublier que les normes évoluent parfois entre certains pays, ce qui pousse à adapter les produits en fonction.

Mais là où l’unique point de vente luxembourgeois se distingue des 160 autres en Europe, c’est résolument au niveau du service de pose et d’installation. «Un bureau comme celui-là, c’est le seul qui existe chez Hornbach», souligne Günter Eichert, en désignant cette zone située à droite de l’entrée principale. Trois salariés y assurent quotidiennement le contact entre les clients d’un côté et les poseurs de l’autre. Car, si, au Luxembourg, la clientèle achète davantage, elle tend à vouloir déléguer la réalisation des travaux à des mains expertes. Hornbach propose bien ce service en Allemagne, mais avec une demande moins prononcée.

«Ici, au Luxembourg, cette activité de pose a un autre poids, elle représente 5% du chiffre d’affaires annuel de tout le magasin», explique le responsable. Autre segment important sur le marché grand-ducal, celui des professionnels et des collectivités: ces clients réalisent 20% des ventes totales de la grande surface de 11.000m2.

La grande surface de 11.000m2 recense en moyenne 3.000 mouvements en caisse chaque jour. (Photo: Matic Zorman/Maison Moderne)

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À côté des services de pose et de montage très demandés, Hornbach propose aussi du découpage de matériaux. (Photo: Matic Zorman/Maison Moderne)

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La clientèle professionnelle représente 20% des ventes du magasin luxembourgeois. (Photo: Matic Zorman/Maison Moderne)

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Celle-ci a ouvert ses portes en 1998 à deux pas de l’autoroute A6. Depuis 2016, Bauhaus a ouvert à quelques kilomètres de là , mais son concurrent affirme ne pas avoir été affaibli. «Nous cherchons une localisation supplémentaire au Luxembourg, ce souhait ne date pas d’hier», ajoute Günter Eichert, sans en dire davantage. Il faut dire qu’en 23 ans de présence, l’enseigne a vu la population de sa zone de chalandise croître, et la pandémie de Covid-19 a boosté sa fréquentation .

«Depuis la réouverture de janvier 2021, le passage des clients a été multiplié par trois», analyse le responsable au sujet du magasin de Bertrange. Celui-ci connaît actuellement 3.000 mouvements quotidiens en caisse, ainsi que 200 livraisons ou retraits de commandes.

Assurément, le Covid-19 a placé l’habitation au cœur des priorités des consommateurs. Le groupe Hornbach a vu ses ventes atteindre 5,5 milliards d’euros sur son exercice annuel clos le 28 février dernier, soit une hausse de 15,4%. «Au Luxembourg, c’est beaucoup plus», confie notre interlocuteur.

Le magasin de Bertrange a connu deux fermetures forcées ces derniers mois pour cause de crise sanitaire, des événements qui ont poussé les 185 salariés à appréhender de nouvelles habitudes de consommation des clients, qui n’hésitent pas à faire des provisions et anticiper des achats. Raison de plus pour installer les assortiments saisonniers avec suffisamment d’avance, histoire que tout le monde y trouve son compte.