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Greenwashing: une arnaque à l’image de marque



Greenwashing is a communication technique aimed at building a false image of a company in terms of environmental impact. (Credit: ©Spuerkeess)

Greenwashing is a communication technique aimed at building a false image of a company in terms of environmental impact. (Credit: ©Spuerkeess)

Cela fait 25 ans que Spuerkeess et etika proposent un compte d’épargne éthique. Nombre d’entreprises brandissent aujourd’hui l’argument écologique. Dans cette interview, Spuerkeess et etika nous fournissent quelques conseils pour éviter de tomber dans le piège de l’écoblanchiment.

1. Monsieur Schmidt, en tant qu’expert en finance éthique, comment définissez-vous le greenwashing?

Le terme «greenwashing», en français «écoblanchiment», est apparu il y a déjà plusieurs décennies. Il désigne les actions marketing et les opérations de communication visant à mettre en avant les qualités écologiques d’un produit, d’une entreprise ou d’une stratégie politique afin de véhiculer auprès du public une image respectueuse de l’environnement, éthique et équitable – même s’il n’en est rien.

2. Existe-t-il une réglementation en la matière au sein de l’Union européenne? Si oui, est-elle efficace?

Depuis mars, le SFDR fait partie d’un cadre réglementaire plus large. Il s’agit d’un plan d’action pour les finances durables de la Commission européenne. Depuis cette année, les entreprises doivent expliquer dans quelle mesure leurs produits et services tiennent compte de critères de durabilité. À l’avenir, le SFDR sera flanqué d’une taxonomie qui devrait clarifier ce qui peut être considéré comme durable. La réglementation envisage la création d’un label écologique européen pour les produits financiers, ainsi que l’élargissement des exigences de déclaration des informations non financière.

3. Comment pouvons-nous nous protéger de l’arnaque?

Les consommateurs doivent surtout vérifier si de telles affirmations portent sur les processus internes ou les produits de ces entreprises. Il ne sert à rien d’installer des panneaux solaires photovoltaïques sur le toit et de proposer de la viande bio à la cafétéria si l’entreprise ne change pas aussi son mode de production; ni d’introduire deux nouveaux produits durables aux côtés d’une dizaine qui ne le sont absolument pas. Il s’agit ici surtout de l’industrie agroalimentaire. Par ailleurs, il convient de se méfier du pouvoir de suggestion des mots et des images. Le vocabulaire peut véhiculer une image trompeuse: il n’est pas rare que, derrière des indications comme «fabrication traditionnelle» ou «artisanal», se cache une fabrication industrielle.

4. Quels sont vos cinq conseils pour éviter de tomber dans le piège?

1. Il convient de fonder sa réflexion sur trois piliers: un prix attractif n’est qu’un critère aux côtés des conséquences sociales et écologiques de la fabrication du produit.

2. Demander au commerçant s’il peut proposer une alternative bio ou à la durabilité éprouvée. Consommer peut devenir un acte politique: il s’agit de privilégier les vendeurs et les producteurs durables, et d’éviter les autres.

3. Chercher des preuves (chiffres ou faits) étayant ses affirmations, au lieu de simplement les prendre pour argent comptant.

4. En présence de différences potentiellement importantes entre les produits, il convient de se tourner vers des organismes neutres et indépendants permettant de les comparer, par exemple, Öko-Test ou les associations de consommateurs.

5. Il convient de persévérer dans la recherche des produits véritablement vertueux. Quelle que soit l’affirmation mise en avant – organique/bio, commerce équitable, écologique, respectueux des animaux, neutre en carbone –, le meilleur gage de qualité (et de vérité) visible sur l’emballage demeure le label d’un organisme certificateur connu, délivré aux producteurs sérieux.

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