131,234 millions d’euros investis dans la publicité au Luxembourg en 2021. Ce sont 7,646 millions de plus qu’en 2020 (dont le montant a été recalculé à 123,588 millions d’euros). Mais toujours 35,362 millions d’euros de moins qu’en 2019, juste avant la crise, quand les investissements continuaient d’augmenter, depuis une chute en 2017, pour atteindre 166,596 millions d’euros.
L’asbl Espace Pub et la société Nielsen publient ce lundi 14 mars leur «Luxembourg Ad’Report» annuel. Leur calcul prend en considération les investissements publicitaires commerciaux dans les quotidiens, hebdomadaires, périodiques, radios, télévisions, sur Internet, les affichages, cinémas et folders. «La crise du Covid a continué à frapper le Grand-Duché de Luxembourg et l’Europe dans son ensemble en 2021», expliquent-ils dans leur communiqué. Mettant en avant le CovidCheck, le port du masque, les jauges et le couvre-feu qui ont pu jouer sur la fréquentation dans les cinémas par exemple. La publicité a, en tout cas, repris par rapport à 2020 chez nos voisins aussi. Nielsen calcule +14,7% d’investissements en Belgique, +7,1% en Allemagne et +12,9% en France.
Services, grande distribution et automobile
Campagnes de sensibilisation aux gestes barrière et à la vaccination ont en tout cas aidé le secteur au Luxembourg, puisque le gouvernement du Grand-Duché représentait le premier annonceur en 2021. Une place qu’il occupait également en 2020 si on regarde par groupes d’annonceurs (l’an dernier, le calcul avait été fait par ministère, faisant apparaître celui de la Santé à la 9e place), alors qu’il n’était même pas dans le top 20 avant l’arrivée du Covid-19. Cactus, qui gardait la première place depuis 2015, passe donc en deuxième position. Suivi par Post, puis Aldi, qui fait une remontée après sa 6e place en 2020. La Spuerkeess conserve sa 5e place, Tango descend à la 6e. Coca-Cola, BMW, Losch et la Banque internationale à Luxembourg (BIL) complètent le top 10. Orange, Freelander’s sportsfashion, la Caisse médico-chirurgicale mutualiste et Cora intègrent le top 20.
Si l’on analyse par secteur, celui des services non bancaires ou financiers reste le plus important investisseur avec 25,564 millions d’euros dépensés dans la publicité en 2021. Il représente 19,48% du total, une part en baisse par rapport aux 21,05% de 2020. Suivi par le secteur de la culture, du tourisme, des loisirs et du sport, à 17,03%, et celui de la distribution à 15,13%, qui remonte par rapport aux 13,98% de 2020. Les transports et l’équipement de maison, de jardin et de bureau complètent le top 5.
Une progression de parts pour la télévision
Le support préféré des annonceurs reste le journal quotidien (Luxembourg Wort, L’Essentiel, Lëtzebuerger Journal, Le Quotidien et Tageblatt), qui rassemble 33,78% des investissements. Une part cependant en légère baisse par rapport aux 34,25% de 2020. Vient ensuite la radio (Eldoradio, L’Essentiel radio, Radio Latina, RTL), dont la part de marché diminue elle aussi de 20,34% à 19,44%. Internet (Delano.lu, Eldoradio.lu, Lessentiel.lu, Paperjam.lu, Rtl.lu, Tageblatt.lu et Wort.lu) reste stable à 13,21%. L’affichage (JCDecaux, Kinepolis Kirchberg et Tramedia) passe de 11,02% à 9,66%. La télévision (RTL) connaît une progression, à 9,51%. Les hebdomadaires (Contacto, Imail News, Revue, Télécran, Télérevue, Vlan Lux Post, Woxx) sont à 4,39%, les folder (I-Mail et Lux-Diffusion) à 4,25%, les périodiques (Auto-Moto, AutoRevue, City Magazine, Delano, D’Handwierk, Luxembourg Times, Merkur, Paperjam, Paperjam+Delano Inflight) à 3,96% et les cinémas (tout le réseau national) à 1,31%.