Le 17 mars 2020, l’UEFA (Union des associations européennes de football) annonçait le report de l’Euro 2020… à 2021, à cause de la crise sanitaire.
«Nous avions dû annuler certaines livraisons de maillots», se souvient Julien Moca, conseiller de vente chez Intersport à Bertrange. Un an plus tard, la boutique a fait de nouveaux stocks, principalement auprès des grands équipementiers allemands.
Stock limité pour l’Italie
Il s’agirait d’un doublement des ventes et des commandes pour ce genre d’événement sportif. «C’est vraiment énorme, cela booste.» Avec des pics au début de la compétition, des clients se rendant en boutique «à deux heures du coup d’envoi», raconte-t-il. Les autres arrivent en fonction des affiches et des qualifications. Par exemple, à la veille du match France-Allemagne mardi 15 juin, il notait un assaut sur les maillots des deux équipes. Si on compare cet Euro aux précédents, «j’ai l’impression que l’engouement est moindre du fait du Covid. Je pense qu’avec l’ouverture des bars, cela va augmenter crescendo.»
Quels sont les maillots les plus vendus pour l’instant? «France, Portugal et Italie représentent 50% de ventes», calcule Julien Moca. Une équipe de ce genre permet généralement de vendre plus d’une centaine de maillots rien que dans une boutique. Pour l’Italie, «nous n’avons plus beaucoup de stock». Viennent ensuite, sans surprise, l’Allemagne et la Belgique. Et, à plus petite dose, ceux de l’Angleterre, de la Turquie, de la Croatie…
Le reste de l’année, ce sont surtout les maillots de clubs comme le FC Barcelone, le Real Madrid, le Bayern Munich, le PSG ou l’OM qui ont le plus de succès. Un peu moins pour celui du Luxembourg.
L’effet frontaliers
Les équipes phares de l’Euro sont les mêmes chez Citabel, selon le responsable du magasin de Leudelange, Vincent Velfringer. Il cite le Portugal, l’Allemagne, l’Italie, la Belgique et la France. «Les équipes des pays limitrophes, pour lesquelles il y a une grosse communauté au Luxembourg, ou les grands pays de football», justifie-t-il.
Ici, les ventes ont «considérablement augmenté» environ trois jours avant le lancement. Avec une ruée sur les maillots italiens pour le match d’ouverture, où le pays affrontait la Turquie. «Nous avons déjà quasiment vendu tout le stock pour l’Italie.» Le magasin a lui aussi prévu un stock spécifique pour tenir pendant les 30 jours de la compétition. Même s’il n’exclut pas «d’essayer de commander ce qu’il est encore possible d’avoir auprès de Nike ou Adidas», pour les équipes qui iront plus loin.
Au total, il estime que cet Euro engendre un triplement des ventes du rayon. «Les gens ont envie de porter les couleurs de leur équipe.» Les maillots féminins représentent seulement 15% des achats, même si certaines clientes choisissent aussi des modèles masculins. Alors que l’engouement semblait plus important d’année en année, il constate une certaine stabilité pour 2021. L’enthousiasme serait encore plus fort lors des Coupes du monde. «Les rassemblements limités ont joué sur l’amplitude du phénomène.» Il compte encore sur les achats après les prochaines phases de qualification. «Quand l’engouement commence à monter, les ventes suivent.»
S’il était encore disponible, le maillot luxembourgeois «serait vendu», d’après lui. Euro ou non, «il se vend toujours très bien» chez Citabel. Problème: l’équipementier italien, Macron, manque de stock. «Nous n’avons plus un maillot» depuis deux mois. Le magasin attend avec impatience les nouveaux modèles, qui doivent arriver en juillet. Pour lesquels il a doublé ses commandes habituelles.
Petit impact sur le maillot luxembourgeois
«Les ventes ont augmenté, mais ce n’est pas comme les autres Coupes du monde ou d’Europe», regrette de son côté Johny Silva, qui travaille à la comptabilité d’Asport, en charge en l’absence du responsable. Il remarque une chute de 20 à 25% par rapport à d’habitude, sûrement due aux limitations de rassemblement. Pareil pour d’autres produits d’habitude populaires, comme les drapeaux.
L’entreprise a pourtant commandé, pour ses trois magasins, autant de maillots que lors des précédentes compétitions – soit entre 300 et 400 environ. «Nous vendrons tout, de toute façon», relativise Johny Silva. «Mais peut-être pas au même prix.» Les ventes de maillots des équipes nationales ont, malgré la crise, doublé par rapport au reste de l’année. Un tel événement ne représente pourtant pas plus de 5% du chiffre d’affaires de l’année selon lui, plutôt boosté par les ventes de vélos ou celles liées aux sports d’hiver par exemple.
Dans son magasin d’Ingeldorf au nord, ce sont les maillots de la Belgique et du Portugal qui ont le plus de succès, alors qu’à Wickrange, plus au sud, ce sont l’Allemagne et la France. «Nous sommes quand même étonnés d’avoir vendu pas mal de maillots de la Finlande et de la Pologne. Peut-être y avait-il un groupe de Finlandais», devine Johny Silva.
Nous vendrons tout, mais peut-être pas au même prix.
On peut encore trouver chez Asport le maillot luxembourgeois, qui «se vend très bien». Même si l’équipe ne participe pas à l’Euro, «des gens viennent acheter le maillot de l’équipe qu’ils supportent et prennent celui du Luxembourg en plus, parce qu’il est assez beau». Le groupe de magasins a passé commande directement auprès de la fédération à cause des ruptures de stock chez l’équipementier.
La suite des ventes de maillots, hors luxembourgeois, dépendra des prochains résultats…
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