Quand sonne l’heure des vendanges dans les vignes, vient celle des foires aux vins dans les grandes surfaces. Le Luxembourg ne déroge pas à cette tradition française, et les enseignes proposent une kyrielle d’offres promotionnelles autour du vin, avec des approches parfois très variées.
Exemple chez Cactus, où le Festival des grands vins de France se profile pour octobre, avec un positionnement marqué sur l’Hexagone, tandis que le calendrier est complété par le Festival des vins du monde en mars et l’opération Vins quotidiens à la fin de l’été. «Ces différents festivals ciblent des attentes de clients distincts, et ça ne cause donc aucun ‘problème’ qu’ils se suivent assez rapidement», explique l’enseigne aux 24 supermarchés.
Dans sa trentaine de supermarchés, Delhaize met pour sa part l’accent sur les vins rouges avec son Festival du vin prévu du 23 septembre au 20 octobre. 200 références y sont promues dans des accords mets-vins. L’enseigne belge mise sur l’innovation, des nouvelles régions et des nouveaux produits. Exemple avec la bouteille en carton recyclé du vin espagnol vegan et Bio-Planet B, mais aussi des références d’Amérique du Sud, d’Europe centrale, sans oublier de France. Les festivals, prévus au printemps et à l’automne, représentent 20% des ventes en vins et bulles chez Delhaize.
80% du catalogue représente des achats spécifiques ‘foire aux vins’ qu’on ne retrouve pas toute l’année en rayon.
Les 28 magasins Match et Smatch du Luxembourg signent un cocktail entre le millésime sortant, Bordeaux 2019, et les coups de cœur de l’enseigne avec 300 références. «80% du catalogue représente des achats spécifiques ‘foire aux vins’ qu’on ne retrouve pas toute l’année en rayon. Les 20% restants sont des produits phares avec lesquels nous proposons une remise», explique Sébastien Desbeux, category manager en charge des produits liquides et du tabac. Cette opération en cours jusqu’au 5 octobre représente 10% des ventes annuelles du rayon vins.
8% du CA annuel du rayon cave chez Auchan
Chez Auchan Luxembourg, la foire aux vins représente 8% du chiffre d’affaires annuel du rayon cave, et près de 12% du volume. Quelque 340 références y sont mises en avant, avec seulement 10% de similarité avec l’assortiment disponible en France. «Nous ne choisissons pas forcément de grands noms, mais plutôt des petits domaines avec des petits vignerons passionnés», explique Marc Gueuzurian, directeur d’Auchan Kirchberg. À noter que 70% de la sélection de la foire est composée de références temporaires retenues spécialement pour l’occasion.
Cora cible les vins français, mais sa vaste sélection comporte aussi quelques références étrangères, dont des vins d’Europe centrale, mais aussi les flacons de l’exploitation de Francis Ford Coppola en Californie proposés au magasin Concorde. Celui-ci joue aussi la carte des grands vins d’exception, dont le prix monte à quatre chiffres. Le magasin de Foetz propose de son côté une large gamme jusqu’au 9 octobre sous chapiteau.
Les fêtes de fin d’année en ligne de mire
Même les discounters organisent une foire aux vins. Chez Aldi, 25 références supplémentaires sont disponibles en rayon depuis le début du mois. «Nous faisons à l’avance des choix intelligents et réfléchis dans la gamme, afin d’éviter au client d’avoir l’embarras du choix en magasin», explique Jason Sevestre, porte-parole d’Aldi Luxembourg.
Lidl, pour sa part, décline l’opération en version printanière et automnale. Pour cette dernière, 36 nouveaux vins restent en rayon six mois durant. «Nous ne proposons pas 10 vins d’une même appellation, mais plutôt 3 grands vins», résume le smart discounter. Il s’agit par exemple de Châteauneuf-du-Pape, de Lalande-de-Pomerol, «des vins ‘de fête’ qui s’inscrivent parfaitement dans cette période automnale».
Clairement, cette opération commerciale est pour beaucoup de clients l’occasion de remplir leur cave à l’approche des longs repas de fin d’année. Si beaucoup d’enseignes affirment que la foire aux vins représente la plus grande opération du rayon cave, c’est surtout au regard de sa durée, comprise entre deux et quatre semaines. La période allant du Black Friday à l’Épiphanie est celle des fêtes, avec là des ventes très soutenues, mais plus étalées dans le temps.
La foire aux vins remonte à l’année 1973 en Bretagne, lorsqu’une centrale d’achats, la Scarmor, aurait décidé de proposer aux enseignes des références plus diversifiées que les vins de table de l’époque. Si beaucoup de maisons de négoce ont refusé de peur d’une collision d’image entre grands crus et supermarchés, deux ont accepté. Cette opération automnale a littéralement changé la commercialisation du vin, qui, depuis lors, trône toute l’année dans les linéaires, mais bénéficie, au moins une fois par an, de cette mise en lumière toute particulière.