À l’heure où Netflix a mis en ligne son documentaire sur l’affaire Cambridge Analytica, deux chercheurs vont probablement essuyer les foudres du réseau social Facebook: et ont publié un petit site internet qui recense toutes les publicités payées par 150 mouvements politiques dans 34 pays, dont le Luxembourg. Mark Zuckerberg n’aime pas tellement qu’on regarde dans sa cuisine...
Officiellement, pourtant, dans un communiqué, Facebook a indiqué que «cet outil utilise les informations que nous fournissons dans l’API Ad Library de Facebook pour exactement le type d’analyse que nous espérions».
Le film «The Great Hack» est plus anxiogène que , mais les deux se complètent assez bien.
Que dit le site sur le Luxembourg?
- Il y a eu jusqu’à 445 publicités payées par des partis ou des hommes politiques luxembourgeois depuis la mi-décembre 2018 et jusqu’à fin juillet au Luxembourg. Le pays est divisé en trois zones (nord, est et centre-sud), et rien n’indique si la même campagne est diffusée dans une seule zone ou dans les trois en même temps; il faudrait les comparer une à une.
- Si le libéral a été un pionnier sur la période, s’offrant les premières publicités en mars, c’est le LSAP qui en est devenu le champion, avant les élections européennes. Le parti de et a le plus utilisé les publicités de Facebook de fin avril à fin mai, en ayant jusqu’à 18 actives le 7 mai.
L’évolution du nombre de publicités, dans le temps et par parti politique. Le rose, ici, représente le LSAP; le vert, Déi Gréng. (Capture d’écran: ad.watch)
- Seul Déi Gréng a fait mieux que les socialistes, à deux reprises, le 10 mai avec six publicités, et le 23 mai, à la veille des élections européennes, avec huit publicités.
- Depuis les élections européennes, le nombre de campagnes, tous partis confondus, est revenu à un niveau proche de zéro, signe, a contrario, que les partis politiques ont utilisé Facebook dans le contexte des élections européennes.
- En nombre de campagnes (par opposition au nombre de publicités), le LSAP (59) devance le CSV (49) et Déi Gréng (42), le DP (35), Déi Lénk (21), l’ADR (15) et les Pirates (14). Charles Goerens est le seul qui figure à titre individuel, avec trois campagnes.
Deux approches sur le fond
Les 59 campagnes des socialistes, uniquement concentrées sur les élections européennes. Sur ad.watch, il est possible de découvrir chacun des messages et leur contexte. (Capture d’écran: ad.watch)
Sur le fond, Déi Gréng a réalisé la plus grosse campagne. Parmi ses 42 campagnes, une a utilisé 10 publicités (c’est le record luxembourgeois) axées sur un message autour de la paix et de la liberté apportées par la construction de l’Union européenne. Du côté des socialistes (sept pubs pour la plus grosse campagne) aussi, le sujet était lié aux valeurs (les standards sociaux, du travail et de l’environnement, comme autant de thèmes à défendre pendant la campagne). L’ADR et Déi Lénk ont aussi travaillé sur des thématiques.
À l’inverse, signe que les candidatures ont évolué depuis les dernières élections européennes et que les nouveaux candidats souffrent d’un déficit de notoriété, il a été surtout question de communiquer sur les candidats ou sur la liste elle-même. C’est le cas au CSV, où les plus grosses campagnes (deux fois quatre publicités) ont été concentrées sur la personnalité de Christophe Hansen, comme au DP ou chez les Pirates.
Signe qu’on est encore loin de Cambridge Analytica et de Steve Bannon, les partis semblent avoir à peine profité des possibilités de ciblage de ces publicités, par genre ou par âge. Le Luxembourg est, il est vrai, un pays où les élections ne se gagnent pas encore sur les réseaux sociaux.