Elena Gromova, entrepreneure et fondatrice du Fashion Business Lab, a commencé sa carrière dans le secteur financier, travaillant en Lettonie et à Londres pour des Big Four, L’Oréal et NBC Universal. Comment s’est-elle retrouvée dans le secteur de la mode?
«J’ai adoré le travail et l’entreprise elle-même», explique Elena Gromova, en parlant de son travail de contrôleuse financière au sein de la société de médias NBC Universal, à Londres, qu’elle qualifie de «grande expérience». Elle a toujours aimé le sport et, à l’époque, elle se rendait au travail à vélo. Mais, ajoute-t-elle, «j’ai toujours été intéressée par la mode et mon rêve était d’avoir ma propre entreprise». Mais elle n’était pas sûre de ce que ce serait.
Un jour, elle a entendu ses collègues parler du Tour de France à vélo, ainsi que d’une étape «non professionnelle» de 160km appelée l’Étape du Tour. «J’ai donc décidé d’essayer», explique-t-elle, ajoutant qu’il s’agissait d’un «grand défi». Elle s’est rendu compte de deux choses : premièrement, qu’il n’y avait pas de «beaux vêtements de cyclisme pour les femmes» et, deuxièmement, que «lorsque vous sentez que vous manquez de puissance et que vous continuez à pédaler, vous vous rendez compte que vous êtes capable de faire beaucoup plus que ce que vous pensez.»
Et cela a été très important pour moi. À la fin de ce parcours, j’étais absolument convaincue que j’allais créer mon entreprise. Nous essayons toujours de trouver des excuses pour ne pas faire quelque chose, nous avons des peurs, nous avons des doutes. Mais lorsque vous surmontez quelque chose, vous devenez plus confiant.»
À partir de ce moment-là, Elena Gromova a commencé à changer de carrière.
«Le plus beau jour de ma vie»
À l’époque, Elena Gromova avait travaillé dans la finance pendant 15 ans et n’avait aucune expérience ou connaissance du lancement de sa propre marque de mode. La première chose qu’elle a faite a donc été de suivre des cours à Saint Martins, une école de mode londonienne où elle a appris à connaître l’industrie de la mode et à créer et concevoir une collection.
Elle lance sa propre marque en 2015 et présente sa première collection au salon du vélo de Londres, le 14 février, jour de la Saint-Valentin. «Pour être honnête, c’était le plus beau jour de ma vie!», confie-t-elle en riant. «Et c’est peut-être un peu injuste, parce que j’ai deux enfants et que les gens disent : “Le plus beau jour de ma vie est quand j’ai eu mon enfant.” Non, pour moi, c’était ça mon premier bébé.»
Ce «premier bébé», c’est la marque de vêtements de sport Nakeaid, qui s’est développée au-delà des vêtements de cyclisme pour femmes pour inclure des vêtements de course à pied, de yoga et de tennis.
Le processus en coulisses
Les premières années, Elena Gromova continue à travailler pour NBC Universal et utilise son «salaire principal» pour financer sa marque. Mais en 2018, elle retourne vivre en Lettonie, où elle décide de se consacrer pleinement à sa marque de mode.
Elle découvre également à Riga une usine de production d’activewear «géniale». «J’ai adoré le fait qu’ils n’utilisent que des tissus recyclés, qu’ils soient super éthiques», a-t-elle expliqué. Je me suis dit : «Je veux travailler ici. Peu importe ce que je ferai. Je veux juste être ici.» Elle finit par être embauchée dans l’entreprise, et c’est là, dit-elle, qu’elle a appris tout ce qui se passait «en coulisses».
Fashion Business Lab: un programme «pratique»
«Le plus important, c’est que j’ai vu comment les usines s’adressent aux marques nouvelles et émergentes», a-t-elle déclaré. Souvent, les usines ne veulent pas travailler avec les nouvelles marques parce qu’elles ne sont pas très bien informées ou qu’elles n’enregistrent pas de très grosses commandes. «C’est ce qui m’a donné l’idée du Fashion Business Lab», explique-t-elle, un programme «très pratique» fondé en 2021.
Dans les écoles, les informations enseignées sont souvent plutôt théoriques, développe-t-elle. En revanche, le Fashion Business Lab est un programme étape par étape, module par module, qui aide les gens à construire les bases solides d’une marque prospère. Dans le cadre du Fashion Business Lab, Elena Gromova et son équipe aident les participants à réaliser des échantillons, à choisir des tissus, des fils et des accessoires, à trouver une usine pour la production, à lancer leur collection de vêtements, à réaliser des ventes et du marketing, et à gérer leur marque.
Grâce au Fashion Business Lab, Elena Gromova et son équipe aident les participants à réaliser des échantillons, à choisir des tissus, à trouver une usine de production, à lancer leur collection de vêtements, à effectuer des opérations de vente et de marketing et à gérer leur marque. (Photo: Elena Gromova)
Toutes les marques qui passent par Fashion Business Lab sont-elles liées aux vêtements de sport ?
«Pas du tout», répond-elle. Elle travaille avec des marques dans des catégories allant de la lingerie aux robes et, cet automne, elle a elle-même lancé une autre marque.
Lorsque Elena Gromova est venue au Luxembourg il y a un an, il pleuvait «des cordes», comme c’est souvent le cas au Grand-Duché. La météo l’a incitée à «faire quelque chose de vraiment beau et agréable» pour se protéger des intempéries. Présentée à la Semaine de la mode luxembourgeoise en septembre 2023, cette nouvelle marque s’appelle et propose des trenchs et des ponchos imperméables (y compris des ponchos pour enfants) fabriqués à partir de polyester recyclé.
C’est l’occasion de donner aux gens l’opportunité de s’initier à la mode.
En ce qui concerne la croissance de Fashion Business Lab, l’entrepreneure dispose de chefs de projet et d’un partenaire commercial en Allemagne. Elle cherche aussi quelqu’un qui parle français pour la France, «mais mon objectif est de déployer le programme ici, au Luxembourg, parce que l’industrie de la mode n’y est pas vraiment développée. Je pense qu’il y a un marché, qu’il y a une opportunité de donner aux gens une chance d’en apprendre plus sur le domaine de la mode et de lancer leur propre collection s’ils le souhaitent.»
«Ce serait formidable d’ouvrir un petit laboratoire de production ici, pour faire de la couture», ajoute-t-elle. De cette manière, si quelqu’un veut créer sa propre collection, il peut directement le faire ici. Il n’est pas nécessaire de se rendre dans un autre pays. L’échantillonnage des prototypes de produits est la partie la plus difficile, «et c’est beaucoup mieux si vous pouvez le faire juste au coin de la rue.»
La numérisation et la sitaution actuelle de la mode
S’il fallait trouver un mot pour parler de l’état de la mode, on pourrait dire qu’il est «incertain», selon l’entrepreneure. La situation politique et économique «n’est pas la meilleure» en ce moment, souligne-t-elle. Les gens sont plus prudents lorsqu’il s’agit de dépenser de l’argent et il y a des risques d’interruption de la production.
«Mais dans toute situation incertaine, il y a une opportunité pour les petites marques, pour les nouveaux venus. Je pense que les opportunités sont nombreuses et que les barrières à l’entrée du marché sont assez faibles.»D’une part, le marché peut sembler assez saturé, mais d’autre part, avec tous les outils numériques disponibles aujourd’hui, il est «très facile de se lancer dans la mode», même si l’on dispose d’un «très petit budget».
Il n’est pas nécessaire de produire quatre collections par an avec 80 pièces par collection ; la façon la plus simple de démarrer est de créer une marque directe au consommateur, puis de commencer à imprimer des tee-shirts ou des pyjamas, par exemple. Cela ne nécessite pas de distributeur ou d’agent ; tout ce dont vous avez besoin, c’est d’un compte Instagram, commente Mme Gromova. «Vous pouvez commencer petit, faire une prévente, collecter les commandes, puis faire la production.»
D’autres technologies comme la réalité augmentée ou le crowdfunding peuvent également aider les marques, tandis que l’analyse des données est également «très importante». L’analyse des données est également «très importante». Il est essentiel de déterminer quel est l’article le plus vendu, comment améliorer les ventes et analyser le type de marketing qui fonctionne le mieux.
Changer l’«attitude» à l’égard des vêtements
La «fast fashion» et l’industrie de l’habillement contribuent au changement climatique: elles utilisent 215 milliards de litres d’eau par an, les fibres plastiques polluent les cours d’eau et les vêtements jetés finissent souvent dans des décharges. Mais il existe des solutions, comme la promotion des vêtements de seconde main et la circularité des textiles. Mme Gromova s’intéresse-t-elle à ce problème ?
"Je n'achète pas de mode rapide", répond-elle. "Je crois fermement que nous pouvons changer l'ensemble du secteur ; nous pouvons le rendre plus respectueux de l'environnement si nous le faisons correctement. Si nous utilisons de très beaux tissus, si nous fabriquons davantage d'articles de qualité, des articles intemporels que l'on peut mettre dans sa garde-robe et que l'on peut toujours porter. Il faut changer l'attitude à l'égard des vêtements, passer de quelque chose que l'on porte une fois et que l'on jette à quelque chose que l'on garde.
Tissus écologiques et innovation
Il est également possible de choisir des tissus plus respectueux de l’environnement, a-t-elle poursuivi. Il peut s’agir de coton biologique, d’ecovero, de viscose durable, de tencel, de bambou ou même de cuir à base de fruits. «Nous utilisons également du cuir d’ananas et de clémentines, qui sent même le fruit! C’est incroyable.
Et s'il est vrai que le prix d'un tel article sera probablement plus élevé que celui des produits de la "fast fashion", les gens garderont ce vêtement plus longtemps, ce qui justifie le prix plus élevé.
Aujourd'hui, par exemple, les sociétés de production utilisent des machines innovantes qui "impriment à la demande" (une fois qu'une commande est passée, elle va directement à la société de production, qui produit l'article et l'envoie directement au client, évitant ainsi un surplus de vêtements invendus) ou qui utilisent des couleurs durables, sans produits chimiques, a-t-elle expliqué. "Il existe de nombreuses possibilités de rendre [l'industrie] meilleure et plus respectueuse de l'environnement.
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