Louer une boutique éphémère le temps de tester un concept à un tarif inférieur aux prix du marché: la formule des pop-up stores se répand de plus en plus au Grand-Duché. Si la Ville de Luxembourg a tenté l’expérience sur trois cellules commerciales dont elle est propriétaire, le phénomène prend de l’ampleur.
«On voit qu’aujourd’hui, beaucoup de propriétaires privés suivent», reconnaît (CSV), premier échevin à Luxembourg. «Si quelqu’un veut nous mettre à disposition son local commercial, on est preneur», surenchérit la bourgmestre (DP). Dernier exemple en date: l’ancien magasin Tapis Hertz situé au 44, Grand-Rue, transformé en un pop-up bar.
D’un magasin de tapis à un bar: le «pop-up» redonne vie à cette cellule commerciale vide située Grand-Rue. (Photo: Maison Moderne)
«Souvent, ce sont des loyers forfaitaires très faibles. On parle de 3.000 à 5.000 euros par mois pour des biens qui en valent parfois 20.000», explique Virginie Chambon de Cushman & Wakefield. «C’est entre 10% et 25% du prix normal». L’avantage pour l’occupant? Le prix, l’emplacement généralement doté d’un bon passage, mais aussi la courte durée du bail qui lui permet de tester son concept et de le peaufiner. Pour les propriétaires, pareil occupant ne vaut évidemment pas un bail classique avec les apports de loyers sur la durée classique du contrat, mais cela permet une occupation du bien et, a fortiori, moins de risques de dégradations liées à son inoccupation.
Un business model en soi
Jean-Luc Roisin en connaît un rayon en la matière: le Belge a lancé en 2009 l’enseigne Chronostock, qui n’occupe que des pop-up stores. En 11 ans, il a ouvert 350 magasins, principalement en Belgique et axés sur le petit électroménager et les arts de la table, avec un panier moyen qui tourne entre 15 et 20 euros.
«On privilégie les centres-villes dans la bonne saison et les malls quand il fait un petit peu plus frais, en hiver», explique-t-il. Chronostock a ouvert son premier point de vente au Grand-Duché début mars, derrière le centre Royal-Hamilius. Le confinement a joué les trouble-fêtes, mais le commerçant se dit confiant à l’approche des fêtes de fin d’année. Sa présence est prolongée jusqu’à janvier 2021.
Chronostock fait du pop-up store la base de son modèle d’affaires. L’enseigne est actuellement présente derrière le centre Royal-Hamilius, mais a deux autres emplacements dans le pipeline. (Photo: Maison Moderne)
Lui qui, il y a quelques années, ne trouvait pas de locaux pour s’établir en pop-up store au Grand-Duché a désormais deux autres emplacements dans le pipeline, dont la signature est imminente. «Au Luxembourg, pour finir, on est entré par la petite porte, mais ça a mis assez longtemps», confie-t-il.
Une fois les contrats de bail signé, le magasin peut ouvrir endéans quatre jours. Les aménagements intérieurs sont sommaires, et le stock est acheminé depuis son entrepôt de Braine l’Alleud, au sud de Bruxelles.
Au-delà de Luxembourg-ville
Les centres commerciaux aussi se mettent à l’heure des pop-up stores: le centre Royal-Hamilius a tenté l’expérience l’été dernier sur les surfaces vacantes situées en rez-de-chaussée, tandis que le centre Cloche d’Or accueille, jusqu’en mai, la galerie d’art éphémère In Joy, et tout le mois d’octobre La Malle de Lux, une enseigne de prêt-à-porter et accessoires signés par des créateurs locaux.
«C’est un très bon laboratoire pour ces enseignes», se félicite le directeur du centre Raphael Bouchet qui prévoit d’ailleurs deux autres ouvertures pour les fêtes de fin d’année: un pop-up d’Ernster dédié aux jouets créatifs, et un autre avec la marque MyLuxembourg, avec des animations et la mise en avant de produits locaux.
Enfin, Esch-sur-Alzette a inauguré, au début du mois, son premier pop-up store à la rue de l’Alzette. Ce nouveau concept-store de 400m² réunit six commerces éphémères qui vont des bijoux fantaisie aux vêtements durables en passant par des salaisons et un café.
La municipalité traite les demandes des commerçants et «nous sommes pleins jusque décembre-janvier», assure l’échevin de la promotion économique (DP). La Ville d’Esch-sur-Alzette loue actuellement cet espace laissé vacant suite au départ d’un magasin de sport. Les autorités comptent aussi créer une bourse aux locaux disponibles pour mettre en relation propriétaires et potentiels locataires.
L’échevin ne cache pas son souhait de voir ce germoir commercial prendre racine. Car si le concept est temporaire en soi, «l’idée est naturellement que les commerçants se plaisent et décident d’occuper définitivement un des locaux vides».