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Pascale Kauffman (Apollo Strategists)

«Le discours de nos ministres est authentique»



Pascale Kauffman, spécialiste en communication, apprécie la manière de communiquer des ministres luxembourgeois en période de crise. (Photo: LaLa La Photo)

Pascale Kauffman, spécialiste en communication, apprécie la manière de communiquer des ministres luxembourgeois en période de crise. (Photo: LaLa La Photo)

Il n’y a pratiquement plus un jour, depuis le début de la crise sanitaire, sans qu’un ministre ne prenne la parole pour dresser un point de la situation. Spécialiste de la communication de crise, Pascale Kauffman, directrice générale d’Apollo Strategists, analyse pour Paperjam le discours des ministres.

Comment analysez-vous la communication depuis le début de la crise sanitaire?

Pascale Kauffman . – «C’est le ministre de l’Éducation, Claude Meisch (DP), qui a ouvert le bal pour annoncer la fermeture temporaire des écoles . Il s’agissait d’un moment important qui a changé la vie de la société, mais il était très bien préparé et avait les réponses à de nombreuses questions que les parents auraient pu se poser. Quelques jours plus tard, lors de leur première intervention, le Premier ministre Xavier Bettel (DP) et la ministre de la Santé, Paulette Lenert (LSAP), sont apparus plus émotionnels. Mais ils se sont rapidement adaptés au fil des apparitions. Ceci dit, lorsqu’on voit l’émotion de Madame Lenert lors de l’annonce du premier décès, cela donne aussi un côté humain. C’est important, même si on attend d’un politicien qu’il soit dans le contrôle, qu’il puisse rassurer.

Rassurer, c’est essentiel?

«Oui, donner confiance aux gens. Le point capital dans le premier discours de Xavier Bettel et Paulette Lenert, c’est d’avoir promis aux gens de dresser l’état de la situation chaque matin à 9h. Eux, ça leur donne l’occasion de gérer la crise toute la journée, tandis que pour la population, c’est l’assurance d’obtenir de nouvelles informations quotidiennement . C’est exactement ce qu’il fallait faire.

Il y a le message en lui-même et la manière de le faire passer…

«Oui, et la manière dont les politiciens s’expriment reflète bien notre façon d’être en tant que Luxembourgeois. Elle est très différente des pays voisins. Quand Xavier Bettel ou le Grand-Duc s’expriment face à la société luxembourgeoise, on les sent très proches des gens. En France, le président Macron parle de manière beaucoup plus formelle et distante. Le discours de nos ministres est authentique. C’est essentiel de pouvoir dire ce qui marche, mais aussi ce qui n’a pas fonctionné. C’est d’ailleurs un conseil qu’on devrait donner à tous les communicateurs: savoir avouer quand des choses ne se passent pas comme prévu.

La première chose, c’est de rester authentique. Ensuite, il faut toujours employer un langage qui parle à tout le monde.
Pascale Kauffman

Pascale Kauffman,  directrice générale d’Apollo Strategists

Rien à redire alors?

«On pourrait critiquer le fait qu’il n’existe plus pour l’instant de conférences de presse où les médias peuvent vraiment intervenir et faire leur mission. La disponibilité des politiciens est réduite. Actuellement, on est toujours dans la phase de gestion de la crise, mais très vite, on devrait revenir à une situation où l’on permet un regard critique, qui permet d’avancer mieux et plus rapidement. Ces conférences des ministres, que tout le monde peut d’ailleurs regarder sur internet, ont réduit la mission d’interprétation du journaliste. Il n’y a pas de regard critique, c’est consommé directement.

Le message sur le confinement a-t-il été rapidement compris par la population? Était-il suffisamment clair?

«Oui, une fois l’annonce de la fermeture des écoles, c’est devenu très clair pour tout le monde. Les messages sont clairs et leur répétition par Xavier Bettel et Paulette Lenert, avec tout le sérieux nécessaire, ont eu l’effet attendu.

Quelle est finalement la recette d’une bonne communication lors d’une crise de cette ampleur?

«La première chose, c’est de rester authentique. Ensuite, il faut toujours employer un langage qui parle à tout le monde. Parfois, pour un politicien, c’est un peu compliqué, ils sont habitués à un langage technique. Enfin, il faut trouver les mots justes pour ne pas semer la panique.»

Pascale Kauffman, fondatrice et directrice générale d’Apollo Strategists, distillera ses conseils sur la communication de crise lors du premier webinar du Paperjam Club ce mardi 31 mars à 13h30 .

Pascale Kauffman rejoindra le conseil d’administration de Maison Moderne en juin prochain.