De la chaleur torride de la salle de brassage où le mercure dépasse les 40°C à la fraîcheur des lignes de remplissage des fûts, Laurent Walthoff est désormais chez lui à Diekirch. En poste depuis février, celui qui a commencé sa carrière chez AB InBev en tant que délégué commercial dans l’horeca, en 2017, a quitté la Belgique pour rejoindre le Grand-Duché. Un pays qui, à ses yeux, partage le même attachement à la pils locale, à une différence près: «Au Luxembourg, le marché de la bière pression est bien plus vaste qu’en Belgique, il y a une grande demande pour des ‘perfect drafts’ et même des fûts de 10 litres que les particuliers installent chez eux», explique-t-il.
Si le groupe brassicole domine le marché en Belgique, ce n’est pas le cas au Luxembourg où, l’an dernier, la pesait 11% des ventes de bière, en troisième position derrière la Brasserie Nationale (26%) et les bières importées, en position de force avec 55% du marché. Soulignons toutefois que quelques références d’AB InBev figurent dans ces bières produites à l’étranger, comme la Jupiler, la Leffe, la Corona et la Franziskaner.
Vers des bières éphémères?
Les priorités du dirigeant? L’ancrage local de la marque Diekirch, la durabilité et l’innovation. La brasserie ambitionne de produire «zéro carbone» en 2030, tandis qu’au rayon des nouveautés, elle lorgne le segment des «craft beers»: «Nous allons essayer de faire des brassins expérimentaux pour les commercialiser sur le marché luxembourgeois dans le futur, nous pourrions comparer cela à une sorte de bar éphémère», commente Laurent Walthoff.
«Notre ambition est claire: c’est devenir la bière la plus aimée au Luxembourg», surenchérit-il. Face à la concurrence des cocktails, le groupe brassicole a deux armes. Primo, des recettes de cocktails à base de Diekirch Radler et, secundo, sa propre gamme de spiritueux avec un rhum, un gin et une vodka. Celle-ci est fabriquée à base de l’alcool extrait des bières 0,0%, dans une démarche de circularité affichée.
Les bières 0,0% se développent
« comme le Radler est un segment important dans lequel nous n’arrêtons pas d’investir», insiste Laurent Walthoff. La gamme luxembourgeoise compte actuellement le Radler lemon, le Radler agrum et la Diekirch 0,0. Cet été, la Corona 0,0%, une autre marque du portefeuille du leader de la bière avec 29,3% de parts de marché dans le monde, a étoffé la gamme.
«Nous observons une forte croissance sur la marque Corona, elle devient de plus en plus populaire, mais il est difficile d’associer cela à l’actualité», avance-t-il prudemment. Ce qui est certain, c’est que la pandémie de coronavirus a boosté les ventes dans les supermarchés, mais plombé l’horeca. D’ailleurs, des cafetiers ont face à leur bailleur – la Brasserie de Luxembourg – dans le paiement des loyers durant les confinements.
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«Ce qui importe, c’est de dire que nous respecterons le verdict de la justice. Mais nous tenons à préciser que la Brasserie de Luxembourg ne possède aucun bâtiment en gestion complète. Nous versons le loyer payé par le locataire au propriétaire des murs. Si l’exploitant ne le paie plus, nous sommes de toute façon contraints de rétribuer le propriétaire, et cela même dans le contexte difficile de la pandémie», précise le Belge.
Le n°2 de la production de bière au Luxembourg
La flambée des coûts de l’énergie et des matières premières n’échappe pas à la brasserie de la Cité des ânes: elle est actuellement en cours de renégociation tarifaire avec les professionnels de la restauration, mais aussi les enseignes de grande distribution.
La Brasserie de Luxembourg Diekirch-Mousel – c’est son nom complet – dispose d’une capacité de production de 150.000hl par an. Elle représente le n°2 de la production avec 38% des 225,180hl générés l’an dernier au Luxembourg, soit près de 86.000hl, selon les données transmises par la Brasserie Nationale.
«Nous sommes concurrents, mais nous partageons le même but: faire grandir la culture brassicole au Luxembourg. J’ai un très bon rapport avec Mathias Lentz», soutient Laurent Walthoff.
Après , AB InBev a finalement investi 25 millions d’euros dans la à Diekirch, inauguré en 2019. Particularité: la brasserie assure la mise en fût, mais pas l’embouteillage, effectué depuis les sites belges de Jupille et Louvain, après la réception de camions d’une contenance de 250hl du brassin luxembourgeois.
La Brasserie de Luxembourg justifie cette démarche par son souhait de limiter la pollution sonore, mais aussi la réduction de son espace au sol, puisque son ancien site de production est voué à être transformé en . L’entreprise a fêté l’an dernier ses 150 ans d’existence. Elle emploie une cinquantaine de salariés à Diekirch.