L’image est une capture d’écran d’un article du Luxembourg Times sur l’incapacité du gouvernement à permettre à plus de 70.000 résidents luxembourgeois de financer leurs besoins primaires. Le député des Pirates et conseiller communal de Pétange, , a juste ajouté une ligne. «Awer eng Dubai Expo oder Satelitten kritt Gréng/DP/LSAP selwer ‘bezuelt’», dit le politique, qui dépense le plus en publicité sur Facebook, pour souligner que les trois partis de la coalition n’ont pourtant aucune difficulté à financer leur participation à l’Exposition universelle à Dubaï ou un satellite.
Pour cette publicité sur une semaine, du 24 au 31 août, le Pirate a dépensé 30 euros, qui viennent s’ajouter aux 14.565 euros qu’il a dépensés dans 490 publicités depuis le 15 avril 2019. La date n’est pas anodine. Secoué par , le réseau social de Mark Zuckerberg décide de mettre en ligne une «bibliothèque des publicités» qui permet de tout savoir – en théorie – de l’utilisation par les politiques de la publicité achetée sur Facebook. L’initiative est lancée avant les élections européennes.
Depuis cette date, sur les 24.150 publicités politiques d’origine luxembourgeoise (et européenne) pour 361.993 euros, ce sont les Verts qui ont dépensé le plus en tant qu’organisation politique, avec 27.945 euros en 251 publicités, loin devant l’ADR (19.958€ et 163 publicités) et les Pirates (14.928€ et 244 publicités). Le parti de la coalition a même dépensé 50% de plus que ses deux partenaires réunis, le LSAP (10.424€ et 180 publicités) et le DP (8.835€ et 31 publicités).
Les trois dernières campagnes de publicité de Marc Goergen, la personnalité politique luxembourgeoise qui a dépensé le plus depuis avril 2019. (Photo: screenshot Facebook Library Ads)
Marc Goergen est quatrième de ce classement, devant le LSAP et le DP, les Piraten Osten et le CSV. «Je ne suis pas souvent sur RTL!», répond-il pour expliquer sa stratégie. «J’avance l’argent, et le parti rembourse ensuite», détaille-t-il, expliquant ne pas chercher à s’adresser à une audience particulière, mais vouloir un «push sur plusieurs audiences» cinq à dix fois par mois. Il est certes le premier politique à titre individuel, mais pas le seul, loin de là. Des barons de la politique luxembourgeoise comme (LSAP), (DP) ou (ADR) ont aussi taquiné l’électeur potentiel sur le réseau social.
Parfois en ne respectant pas les règles établies par Facebook, qui a fait la police. Quand le politique n’indique pas qu’il s’agit d’un message à connotation politique, sa publicité est immédiatement retirée. C’est ainsi arrivé sept fois sur sept aux publicités de M. Reding, probablement un problème de configuration de la publicité. La même mésaventure est arrivée à (CSV) ou Marc Spautz (LSAP), par exemple.
Le système n’en est pas pour autant infaillible, note le Groupement européen des régulateurs pour les services liés aux médias audiovisuels (ERGA), qui regrette d’abord que les résultats des recherches dans la bibliothèque ne soient pas les mêmes selon que l’on cherche directement ou via l’API (plutôt destinée aux chercheurs et aux journalistes) et que la totalité des publicités n’y soient pas reprises. pour améliorer la situation à propos de la communication politique.
Jusqu’à 50 millions d’euros en Allemagne
Car Facebook n’est pas le seul à s’essayer à la transparence. Depuis le même moment, en Europe, en tout cas, Google a lui aussi mis en place , moins ergonomique, mais sur lequel on apprend que des politiques luxembourgeois ont dépensé 1.550 euros au total sur le même laps de temps. Le plus récemment, du 6 au 8 juillet, le DP a payé la dernière de ses six publicités (pour 350€ au total) pour promouvoir le neuvième épisode du «Kaffispaus» de avec Andy Maar, et espérer toucher jusqu’à un million de personnes. La vidéo sur la Pride Week a été vue moins de 3.000 fois.
Snapchat est le troisième acteur qui publie des statistiques, un fichier annuel unique dans lequel ne figurent, pour les clients luxembourgeois, que la Commission européenne et la Fondation Centre pour une éducation politique, dirigée par Marc Schoentgen. Car les publicités «politiques» ne sont pas limitées aux politiques ou aux partis.
Dans le top 50 des plus dépensiers depuis avril 2019, outre le Parlement européen et la Commission européenne, se retrouvent ainsi également:
- sept ministères (Logement pour 14.023€, Égalité entre les hommes et les femmes pour 8.835€, Intérieur pour 5.466€, Santé pour 4.643€, Protection des consommateurs pour 1.459€, Travail pour 1.281€, et Affaires étrangères et européennes pour 1.000€);
- les ONG les plus connues, comme Greenpeace (11.938, et 2.832€ pour Greenpeace Luxembourg), Médecins du Monde (7.980), Amnesty International (5.764), le Mouvement écologique (4.342), Handicap International (4.069), ou encore Médecins sans Frontières (1.615);
- des mouvements, organisations et syndicat, comme Luxembourg – Let’s make it happen, Wee2050/Nee2015, Give Us A Voice Luxembourg, ou encore la CGFP.
Là où les publicités politiques représentent 362.000 euros en plus de deux ans au Luxembourg, on a dépensé 15,91 millions d’euros en Belgique (139.163 publicités), 25,97 millions d’euros en France (274.746) et 49,93 millions d’euros en Allemagne (612.145), bien que les Allemands aient moins d’utilisateurs actifs que dans l’Hexagone.