ENTREPRISES & STRATÉGIES — Artisanat

Paroles d’exportateurs

Les défis des marchés de proximité



Frédéric de Radiguès: «L’aventure chinoise était du pur opportunisme. En tant que brasserie de taille très moyenne par rapport aux géants brassicoles, nous n’avons pas les moyens de pénétrer ces marchés lointains.» (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)

Frédéric de Radiguès: «L’aventure chinoise était du pur opportunisme. En tant que brasserie de taille très moyenne par rapport aux géants brassicoles, nous n’avons pas les moyens de pénétrer ces marchés lointains.» (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)

Dans un marché, celui de la bière, qui a tendance à stagner voire à décroître et où la superficie et le nombre d’habitants sont relativement limités, la seule façon de faire augmenter ses volumes, et donc de continuer à se développer, est d’envisager l’exportation. Ce constat, la Brasserie Nationale l’a fait il y a une quin­zaine d’années. Et Frédéric de Radiguès, fraîchement arrivé à l’époque d’AB InBev, a été chargé de l’implémenter.

S’adapter est indispensable, et surtout sur le marché de la bière. Cette dernière étant un bien soumis à accises, les facilités qui devraient découler de la libre circulation des biens au sein de l’Union européenne ne sont donc pas de mise. De plus, à un jet de pierre du Grand-Duché, les goûts des consommateurs ne sont pas forcément les mêmes. L’exportation n’a donc pas été une partie de plaisir pour le directeur général  de la Brasserie Nationale, Frédéric de Radiguès .

L’histoire fait sourire: il y a quelques années, Bofferding s’attaquait au marché chinois. Au moment de l’Exposition universelle de Shanghai, l’anecdote résonnait dans les salons. Mais cette aventure chinoise n’était en rien le fruit d’une stratégie conquérante. Plutôt d’une relation amicale. La famille Lau, des Chinois ayant la nationalité luxembourgeoise, avait ouvert un restaurant à Bascharage, à proximité de la brasserie où est brassée la Bofferding. Des liens «de bon voisinage» se tissent entre la famille Lau et Georges Lentz , alors administrateur délégué.

Puis les frères Lau repartent en Chine pour ouvrir une chaîne de restaurants haut de gamme, les Jade Garden. C’est donc tout naturellement que Billy Lau appelle Georges Lentz pour servir de la Bofferding dans ses restaurants. Ainsi commence l’aventure chinoise de la Brasserie Nationale. Les volumes n’étaient pas énormes, quelques milliers d’hectolitres par an.

L’exportation n’est rentable qu’à partir du moment où vous avez un circuit logistique qui est court – plus il est court, plus c’est rentable –, ou si les volumes sont extrêmement importants.
Frédéric de Radiguès

Frédéric de Radiguès,  Directeur général,  Brasserie Nationale

Mais le marché chinois a plus été pour Bofferding un relais de croissance, un contrat de prestige. Même si la Bofferding sera également proposée en grande surface après la signature d’un partenariat avec le groupe de distribution BHG en 2012.

Le marché chinois est rude et la concurrence y est féroce face aux deux marques dominantes – Tsingtao, qui appartient à AB InBev et Snow, copropriété de SAB Miller (groupe racheté en 2016 par AB InBev), et China Resources Enterprise – et à une multitude de bières locales. S’y maintenir aurait demandé des moyens importants. Comme le fait remarquer Frédéric de Radiguès: «L’exportation n’est rentable qu’à partir du moment où vous avez un circuit logistique qui est court – plus il est court, plus c’est rentable –, ou si les volumes sont extrêmement importants. L’aventure chinoise était du pur opportunisme. En tant que brasserie de taille très moyenne par rapport aux géants brassicoles, nous n’avons pas les moyens de pénétrer ces marchés lointains.»

De fait, après la disparition d’un des frères Lau, Bofferding est discrètement sortie du marché chinois.

Et si l’entreprise n’a pas de stratégie d’exportation vers les pays très lointains, elle ne fait pas pour autant la sourde oreille à des propositions opportunistes de ce style. D’ailleurs, la brasserie exporte désormais au Cameroun, qui est devenu de facto le plus grand marché à l’exportation de la société après la France et la Belgique, avec une quantité toute relative, «un container par mois, soit 30.000 bouteilles. Ce n’est pas si mal, mais ce n’est pas stratégique.» Un contrat dont l’initiative revient à un importateur qui a démarché la brasserie après avoir découvert le produit et estimé qu’il y avait une opportunité.

Le marché «naturel» de l’exportation pour Bofferding est un marché de proximité. «Lorsque l’on regarde autour du Luxembourg, la Grande Région – c’est-à-dire tout le nord-est de Paris et le sud de la Belgique –, on a, dans un périmètre de 200 kilomètres autour du lieu de production, un vivier dont la consommation de bière équivaut à dix fois celle du Luxembourg, soit environ 4 millions d’hectolitres, alors que le marché luxembourgeois représente environ 400.000 hectolitres, tous produits confondus», explique Frédéric de Radiguès, pour qui il est clair que ce sont ces régions qu’il faut prospecter en priorité. «Nous y étions déjà présents de manière dispersée à droite et à gauche avant d’accélérer avec un certain succès depuis une quinzaine d’années.»

Dans notre industrie, ce sont les hectolitres marginaux qui rapportent. Le dernier hectolitre ne coûte pas très cher parce que c’est avec les premiers que vous avez payé votre outil de production.
Frédéric de Radiguès

Frédéric de Radiguès,  Directeur général,  Brasserie Nationale

Un marché pour lequel la Brasserie ­Nationale peut répondre à la demande et qui lui suffit actuellement pour assurer sa croissance. «Un marché pour lequel les frais de déplacement et de suivi ne vont pas manger la moitié de la marge. Nous ne vendons pas des sacs Hermès. Si nous voulons gagner notre vie, il faut faire du volume. C’est le grand défi.»

Aujourd’hui, la Brasserie Nationale réalise «un petit 30% de son chiffre d’affaires» à l’exportation. Une proportion appelée à augmenter, les volumes en Belgique et en France se développant selon une hausse proche de 10% l’an. Un vrai relais de croissance.

«Dans notre industrie, ce sont les hectolitres marginaux qui rapportent. Le dernier hectolitre ne coûte pas très cher parce que c’est avec les premiers que vous avez payé votre outil de production. Ce sont des hectolitres assez profitables et qui, marginalement, contribuent bien à la profitabilité de la société.» L’exportation est donc une activité indispensable pour la Brasserie Nationale. «Si nous voulons continuer à croître et à nous développer, c’est incontournable. On ne peut pas rêver de faire mieux lorsque, aujourd’hui, on occupe à peu près 55% du marché des bières luxembourgeoises. Ce serait illusoire de penser que l’on pourrait détenir 100% du marché. Et donc le complément de volume, il faut aller le chercher à l’exportation.»

Pour servir ce marché stratégique, la Brasserie Nationale a déployé des équipes de commerciaux – «le secret, c’est d’avoir des équipes en place. S’il n’y a pas d’équipes en place, il n’y a pas de développement possible» – et sous-traite les services techniques. «Nous livrons les points de vente en direct à partir du Luxembourg avec nos propres camions et lorsque l’on est dans un périmètre de plus de 50 à 100 kilomètres de chez nous, nous passons par des négociants de boissons qui sont notre relais vers le marché.»

Bofferding emploie cinq personnes à temps plein en France et quatre en Belgique pour ses activités d’exportation. «Si l’on y ajoute les activités de suivi commercial, de logistique et de production depuis le Luxembourg, ce sont entre 12 et 14 équivalents temps plein qui sont directement occupés par les activités d’exportation.» Pour mémoire, la Brasserie Nationale emploie environ 280 personnes.

Le nord-est de la France et le sud de la Belgique sont donc le «marché naturel» de la Brasserie. Un marché proche, mais pas pour autant facile.

On pourrait croire que la grande Europe est quelque chose de facile avec la libre circulation des biens et des services, mais en fait il n’en est absolument rien parce que nous vendons des produits soumis à accises et que les accises sont différentes d’un pays à un autre.
Frédéric de Radiguès

Frédéric de Radiguès,  Directeur général,  Brasserie Nationale

Pour deux raisons majeures. La première tient à la demande des consommateurs. «Je pense que les caractéristiques des marchés, même s’ils sont assez proches de nous géographiquement, sont assez différentes en termes de demandes de la part du consommateur. Et donc, si l’on veut saisir toutes les opportunités, il faut se montrer innovant. Il y a des produits que l’on vend en France et que l’on ne vend pas ici, au Luxembourg, tout comme il y a des produits que l’on vend en Belgique et que l’on ne vend pas au Luxembourg. Et pour s’adapter à la demande du consommateur, il faut être tout à la fois flexible et innovant.» Par exemple, le marché français est friand de bières de printemps et de bières d’été. La Brasserie Nationale essaie de répondre à ces habitudes de consommation avec des recettes spécifiques réservées à ce marché.

L’autre grand problème que souligne Frédéric de Radiguès est lié à la nature même du produit exporté: la bière. Un produit sensible de par sa nature alcoolique et, surtout, un produit soumis à accises.

Le droit d’accises est un impôt indirect perçu sur le commerce et / ou sur la consommation de certains produits, en particulier le tabac, l’alcool et les produits énergétiques. Le souci, c’est que ces accises ne sont pas harmonisées au niveau européen, mais relèvent de la compétence des pays membres.

Ainsi, «la libre circulation des biens et des services est en fait un leurre, affirme, très remonté, Frédéric de Radiguès. On pourrait croire que la grande Europe est quelque chose de facile avec la libre circulation des biens et des services, mais en fait il n’en est absolument rien parce que nous vendons des produits soumis à accises et que les accises sont différentes d’un pays à un autre. Même si l’on exporte vers des pays limitrophes, il faut produire beaucoup de documents. Exporter un fût de bière, même en France, à trois kilomètres d’ici, génère un volume extrêmement important de paperasse. Et si par malheur je me trompe dans les livraisons et que je dois rapatrier un fût, cela génère une paperasserie tout aussi importante. Dans ces cas-là, en général, je perds les accises et je n’arrive jamais à les récupérer.»

Cet article a été rédigé pour  l’édition magazine de Paperjam du mois d’octobre parue le 23 septembre 2021.

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