ENTREPRISES & STRATÉGIES — Commerce

Enseignes sans frontières (2/10)

Decathlon City: un magasin de proximité pour la capitale



La directrice du point de vente, Karine Blanc, se montre satisfaite de ce premier magasin luxembourgeois, mais précise que les travaux préparatoires à une deuxième ouverture dans le nord du pays sont pour l’heure suspendus. (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)

La directrice du point de vente, Karine Blanc, se montre satisfaite de ce premier magasin luxembourgeois, mais précise que les travaux préparatoires à une deuxième ouverture dans le nord du pays sont pour l’heure suspendus. (Photo: Romain Gamba/Maison Moderne)

Comment s’adapter aux spécificités du marché local? Tous les vendredis de l’été, Paperjam part à la rencontre d’enseignes étrangères actives au Grand-Duché et de marques luxembourgeoises qui ont choisi de s’exporter à l’étranger. Focus ce vendredi sur Decathlon.

Cyclisme, natation, football, fitness, tennis ou encore randonnée: voilà les principaux sports couverts par Decathlon City, l’unique point de vente de l’enseigne française au Luxembourg ouvert en février dernier .

«Il y avait au Luxembourg une vraie attente pour des produits de sport avec un autre positionnement au niveau du prix», assure sa directrice, Karine Blanc. Pour sélectionner l’assortiment du magasin, le groupe originaire d’Englos (nord de la France) a scruté les statistiques du ministère des Sports pour cibler les plus pratiqués dans le pays et répondre au mieux à la demande locale.

Impossible de passer à côté du football, le premier sport licencié dans le pays, tandis que les nombreuses infrastructures en matière de randonnée et de cyclisme ont été déterminantes dans la stratégie de déploiement. Quant aux nombreux maillots de bain et accessoires, «nous avons observé qu’au Luxembourg, où il y a de nombreuses piscines de bonne qualité, les écoliers pratiquent la natation bien plus longtemps qu’en France», illustre la responsable.

Les services plutôt que les animations

L’assortiment du magasin luxembourgeois ne diffère cependant pas de celui d’autres points de vente de la multinationale. Toutefois, Decathlon a fait le pari du service avec un atelier de cordage et un autre dédié à la réparation des vélos. «C’est une spécificité du Luxembourg d’avoir dès le départ, dans un magasin City, un espace dédié aux services. Et il fonctionne très bien, nous sommes même victimes de notre succès à l’atelier vélos, où les créneaux sont réservés longtemps à l’avance», abonde Karine Blanc.

Premier sport licencié au Luxembourg, le football occupe une place de choix dans le magasin. (Photo: Romain Gamba / Maison Moderne)

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Les articles de natation sont également mis en avant. (Photo: Romain Gamba / Maison Moderne)

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Le cyclisme – axé ici sur la mobilité urbaine – est bien représenté dans le point de vente de la capitale. (Photo: Romain Gamba / Maison Moderne)

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À côté des produits, des services comme la réparation des vélos sont proposés. (Photo: Romain Gamba / Maison Moderne)

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L’assortiment du magasin étant adapté à sa superficie exiguë, une borne permet aux clients de retirer leurs articles commandés en ligne. (Photo: Romain Gamba / Maison Moderne)

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Alors qu’en France, Decathlon City met l’accent sur les animations avec des cours collectifs, le contexte de crise sanitaire a mis ce projet entre parenthèses de ce côté de la frontière. C’est aussi le cas du projet de second magasin au nord du Luxembourg : «Nous n’avons pas réactivé le projet d’expansion, nous voulons voir comment les choses évoluent avec le Covid», explique prudemment notre interlocutrice.

Celle-ci se félicite toutefois du démarrage du magasin situé au sein du complexe Royal-Hamilius . En semaine, sa clientèle est surtout locale, tandis que le samedi, davantage de frontaliers sont au rendez-vous. Autre constat: si certains clients ont découvert l’enseigne, d’autres fréquentaient déjà les magasins frontaliers d’Arlon, Mont-Saint-Martin ou Yutz. Ce qui change? Ils n’ont plus forcément besoin de prendre leur voiture pour faire leurs achats.

Nous sommes dans un petit magasin à l’assortiment réduit donc, forcément, cela fait des produits qu’on ne trouve pas en rayon et qui nécessitent une commande.
Karine Blanc

Karine Blanc,  directrice ,  Decathlon City Luxembourg-ville

«Il y a ici un magasin de proximité qui répond aux besoins», confirme la directrice. Celle-ci ajoute que l’arrivée de Decathlon au Luxembourg a aussi été marquée sur le web, avec l’ouverture du site web decathlon.lu. Il représente, selon elle, quasi la moitié des ventes du groupe au Luxembourg. «C’est ce qui était prévu. Nous sommes dans un petit magasin à l’assortiment réduit donc, forcément, cela fait des produits qu’on ne trouve pas en rayon et qui nécessitent une commande.» Les chiffres parlent d’eux-mêmes: avec 625m2, ce point de vente urbain est cinq fois plus petit que celui d’Arlon, par exemple.

Dans le monde, Decathlon a réalisé en 2020 des ventes de 11,4 milliards d’euros, en contraction annuelle de 6%. La multinationale a encaissé un bénéfice net de 550 millions d’euros au terme d’un exercice marqué par la pandémie de Covid-19.