ENTREPRISES & STRATÉGIES — Industrie

Conversation avec Thierry Beffort

«La concurrence ne me fait pas peur»



Thierry Beffort a repris les rênes du groupe Losch en janvier 2021. (Photo: Andrés Lejona/Maison Moderne)

Thierry Beffort a repris les rênes du groupe Losch en janvier 2021. (Photo: Andrés Lejona/Maison Moderne)

Quelques mois après sa nomination à la tête du groupe familial Losch, qui a tracé son chemin dans le secteur de l’automobile au Luxembourg depuis sa création en 1948 par Martin Losch, Thierry Beffort revient sur la crise sanitaire, l’accélération de la digitalisation et l’avenir de la société.

Vous êtes CEO du groupe Losch depuis janvier, mais êtes présent dans le groupe depuis 20 ans. Quel a été votre parcours?

Thierry Beffort. – «J’ai en effet commencé à travailler chez Losch le 28 janvier 1999. Pendant 17 ans au sein de la marque Audi, pour le volet importations. J’ai débuté en tant que project manager, toujours pour cette marque, puis suis devenu sales manager et directeur de la marque Audi. J’ai donc une expérience qui s’est construite en ce qui concerne les marques et le produit. En 2016, je suis devenu COO Import et responsable des différentes marques commercialisées par notre groupe en ce qui concerne l’importation. Enfin, j’ai été nommé CEO du groupe Losch le 1er janvier dernier.

Votre bonne connaissance du terrain influence-t-elle votre façon de diriger maintenant l’ensemble du groupe?

«Sûrement! Personne ne peut me raconter d’histoires, car je connais les bases et le métier. Évidemment, via les contacts avec les équipes, le risque est de retomber dans cette volonté de gestion au quotidien. Mais aujourd’hui, ma priorité est la stratégie. Cela démontre qu’il est tout à fait possible d’évoluer au sein de notre entreprise. Il existe d’ailleurs de nombreux autres exemples chez Losch.

Comment la crise sanitaire a-t-elle impacté le groupe Losch?

«La crise nous a touchés, et l’année 2020 a été une année difficile en ce qui concerne les ventes, ce qui se constate dans les chiffres, puisque l’on a perdu 1.500 ventes de voitures sur l’année. Mais d’un autre côté, nous avons tout de même gagné 1,3% de parts de marché pendant la crise sanitaire, pour arriver à 29,8% de parts de marché à la fin de l’année dernière. Ce que l’on a fait pour moins ressentir les effets de la crise, c’est tenter de réduire les coûts le plus possible.

Comment gagne-t-on des parts de marché pendant une telle crise?

«Le marché luxembourgeois est orienté vers le premium, qui reste un produit très recherché. Une marque comme Volkswagen, qui est un peu moins premium, a davantage souffert que d’autres, comme Porsche qui est restée très stable. D’un autre côté, nous avons très bien vendu dans le segment des utilitaires, où nous avons signé une année record. Tout comme chez Skoda, où nous avons également fait une année record. Sans oublier des concessionnaires motivés et impliqués.

Vous l’avez expliqué: en temps de crise, on tente de réduire les coûts…

«Avec la pandémie, les frais de voyages et de déplacements ont été réduits. Nous avons analysé nos coûts marketing et publicitaires. Nous avons également reporté les investissements qui n’étaient pas nécessaires dans l’immédiat. En même temps, nous avons décidé de réaliser ceux que nous considérions comme essentiels. Le secteur de l’automobile change complètement, donc il fallait continuer à investir pour continuer à avancer. C’est ce que nous avons fait avec Losch Business Solutions et Losch Real Estate.

Il est clair que le client est de mieux en mieux informé par le biais du digital. Il peut s’informer sur internet et sur les configurateurs en ligne. Le vendeur doit donc, lui aussi, être de mieux en mieux informé.
Thierry Beffort

Thierry Beffort,  CEO,  groupe Losch

Est-ce que la réduction des coûts a concerné le personnel?

«Nous avons davantage de personnes employées maintenant qu’en 2019. Si l’on veut la qualité que l’on souhaite dans les différents départements et les différents garages du groupe, on doit avoir le personnel nécessaire. La crise n’a pas été prise comme un prétexte pour ne pas embaucher. Actuellement, nous comptons 1.080 collaborateurs, 22 concessions, dont 10 concessions Losch, le reste étant des concessionnaires privés.

Des salariés sont-ils encore concernés par le chômage partiel?

«Lors du confinement de mars à mai 2020, nous avons recouru au chômage partiel, surtout au niveau du retail, moins au niveau de l’importation. Cette année, nous sommes au complet.

Qu’en est-il du télétravail chez Losch?

«Aujourd’hui, il y a encore du télétravail, mais pas beaucoup. Au sein du groupe Losch, il existe deux grands départements: l’un dédié au retail, et l’autre à l’importation. En ce qui concerne le retail, les effectifs doivent être au garage, dans les concessions. Tout comme du côté de l’importation, où les effectifs doivent également être sur place pour soutenir le ­retail. Mais je suis conscient qu’il faut adapter les comportements. Les collaborateurs ont des attentes à ce niveau, notamment chez les plus jeunes, et la crise a accéléré ces mutations. D’un autre côté, il y a aussi des employés en télétravail qui veulent revenir.

Les crises sont parfois l’occasion de redyna­miser de bonnes pratiques ou permettent de rationaliser certaines dépenses. Pouvez-vous identifier une bonne pratique qui résulte de la crise sanitaire?

«Je ne peux pas dire qu’il y avait auparavant des dépenses superflues. Pour répondre à votre question, on peut prendre l’exemple des déplacements professionnels. Voyager et rencontrer les personnes, échanger… le contact social, c’est très important dans notre secteur d’activité.

On a épargné des coûts à ce niveau, mais dès que l’on pourra recommencer à voyager, nous retournerons voir les personnes dans les usines et chez les constructeurs. Maintenant, la question est de savoir s’il sera encore nécessaire de voyager dix fois par mois, ou bien s’il suffira de voyager trois fois et de faire le reste en visioconférence. Le contact direct restera important, mais je pense qu’il va y avoir des changements qui vont perdurer après la crise.

Vous avez également accéléré la digitalisation des services à la clientèle. Concrètement, comment digitalise-t-on une société automobile?

«En décembre dernier, nous n’étions pas certains de pouvoir organiser l’Autofestival et d’accueillir de la clientèle. Notre service Marketing et communication a proposé un festival digital par le biais des nouveaux canaux de communication. On a donc enregistré et diffusé des vidéos sur les réseaux sociaux pour montrer aux clients nos produits, nos voitures. On a également mis en place un site internet pour qu’ils puissent acquérir nos produits, que ce soit des voitures neuves ou des voitures d’occasion.

Nous avons également proposé la possibilité d’échanger en ligne avec nos vendeurs. On a aussi digitalisé nos showrooms. C’est-à-dire qu’il est possible de se déplacer virtuellement dans nos concessions, d’ouvrir la porte d’une voiture et de monter dedans. Toute cette digitalisation a été un succès. Le volet après-vente n’a pas été oublié, puisque le client pouvait obtenir un devis et une vidéo lui montrant les réparations à réaliser sur son véhicule.

Avec internet, le client est également déjà très bien renseigné avant même d’arriver à la concession. Quel sera le rôle du vendeur de demain?

«Il est clair que le client est de mieux en mieux informé par le biais du digital. Il peut s’informer sur internet et sur les configurateurs en ligne. Le vendeur doit donc, lui aussi, être de mieux en mieux informé. Son rôle reste essentiel, car il peut apporter des renseignements, il connaît le produit, il sait conseiller le client sur les différentes configurations, la compatibilité entre les options. Il peut apporter plus de combinaisons pour faire le meilleur choix. Il ne faut pas non plus négliger l’aide que le vendeur peut apporter sur les différents systèmes de navigation de la voiture, ou encore sur les systèmes d’assistance à la conduite, qui peuvent sauver des vies et apporter un meilleur confort de conduite.

L’expertise du mécanicien est toujours aussi importante. L’ordinateur va peut-être indiquer une panne, mais il ne va pas réparer la panne. C’est un complément au mécanicien.
Thierry Beffort

Thierry Beffort,  CEO,  groupe Losch

C’est parfois complexe, et je pense qu’il faut montrer les possibilités de la voiture, ce qui se fait en roulant. Encore une fois, le vendeur est la personne qui connaît le produit. Et aujourd’hui et demain, le vendeur devra pouvoir conseiller le client n’importe où grâce aux nouveaux médias, que le client soit dans la concession ou chez lui.

Dans les garages, quel sera le rôle du mécanicien de demain, qui devient plus un mécatronicien?

«C’est vrai que, maintenant, on parle de mécatroniciens. On voit de moins en moins les mécaniciens avec des taches d’huile partout sur leurs vêtements. Pour autant, on continue de changer l’huile des voitures à motorisation thermique et de faire des réparations. La formation des mécaniciens évolue, ils doivent savoir se servir d’un ordinateur, d’une tablette…

Mais l’expertise du mécanicien est toujours aussi importante. L’ordinateur va peut-être indiquer une panne, mais il ne va pas réparer la panne. C’est un complément au mécanicien. Même si l’on utilise de plus en plus l’ordinateur, le mécanicien doit avoir la même formation qu’auparavant, comprendre le fonctionnement d’une voiture, thermique ou électrique, connaître les moteurs et les différents systèmes de la voiture.

Est-il est difficile de trouver des vendeurs, des mécaniciens ou des mécatroniciens au Luxembourg?

«Comme dans d’autres branches d’activité, trouver les bonnes personnes est de plus en plus difficile. Et si on n’arrive pas à trouver, il faut former soi-même. C’est ce que nous faisons chez Losch. Chaque année, nous avons une soixantaine de personnes que nous formons dans notre département de formation, que ce soit au niveau de l’après-vente ou de la vente. En 2020, Losch a été élu meilleur formateur du secteur.

Cette digitalisation va-t-elle perdurer?

«Je pense que cela va perdurer, car le client souhaite un plus grand confort de vie. Si cela lui facilite la vie, le client va continuer à utiliser cette digitalisation, et nous allons continuer à investir dans cette direction.

Au niveau du marché, les véhicules électrifiés ont pour la première fois dépassé ceux au diesel…

«Il faut être prudent avec les statistiques. On parle souvent de plus de 20% de nouvelles immatriculations de voitures électriques. Mais ce n’est pas vrai. Il faut bien faire la différence entre le 100% électrique, les plug-in hybrides et les hybrides. Le terme électrifié est plus juste, mais il y a seulement 12 à 15% des voitures qui se déplacent en mode électrique. Aujourd’hui, le 100% électrique est à un taux de 6,5%, et l’hybride à 8%. On est donc parfois loin des chiffres annoncés.

Mais il y a tout de même une vraie tendance qui va vers l’électrification…

«Oui. Les comportements changent grâce à plusieurs facteurs, comme les subsides de l’État, ou encore la considération de la question climatique. Il est clair qu’à l’avenir, les voitures électriques vont se vendre de mieux en mieux, notamment quand tous les modèles seront sur le marché. Aujourd’hui, nous n’avons pas un modèle électrique pour tous les clients, de la bonne taille, avec le bon aspect, le bon moteur, le bon volume… Cette année, nous allons avoir une dizaine de modèles électriques dans nos showrooms.

Outre la diversité des modèles, l’électrification des voitures ne pose-t-elle pas aussi un grand nombre d’autres problèmes?

«Surtout au niveau des infrastructures. Le gouvernement met en place des bornes sur des places publiques, et il a mis des chargeurs rapides au Kirchberg, mais actuellement, il n’y a pas assez de bornes de recharge si l’on veut rouler avec une certaine autonomie. Si nous sommes sur la bonne voie avec les bornes publiques, il reste du travail au niveau du privé, et surtout des entreprises.

Le contact professionnel direct reste important, même s’il y a des changements et que des clients vont trouver des solutions sur internet.
Thierry Beffort

Thierry Beffort,  CEO,  groupe Losch

Au niveau du privé, il y a des aides de l’État, mais il n’y en a pas pour les sociétés. Si une société de leasing loue une voiture, elle ne peut pas introduire la borne dans le leasing. Si une société veut mettre en place une trentaine de bornes, il n’y a pas d’aides non plus. Où est-ce que l’on charge le plus? C’est à la maison et au travail. Il y a donc un frein à ce niveau. Et si l’on a davantage de bornes électriques, cela va aider à vendre davantage de voitures électriques.

La voiture électrique est en train de bouleverser le monde automobile au même moment que frappe la crise sanitaire. Est-ce que ce bouleversement arrive au bon moment?

«Il n’y a jamais de bon moment. En période de crise, on tente de réduire les coûts, les sociétés veulent assurer leur pérennité. D’un autre côté, il y a le changement climatique, les jeunes qui manifestent pour le climat et un meilleur futur. Ce sont des choses que l’on comprend tout à fait. C’est d’ailleurs pour cela que le groupe Volkswagen avait annoncé en 2015 vouloir être le premier constructeur à respecter les accords de Paris. Aujourd’hui, l’objectif zéro émission en 2050 est lancé, et d’ici à 2030, 70% des ventes seront des voitures électriques. Cet engagement est devenu une nécessité, et la plupart des constructeurs ont compris l’obligation de changer. Aujourd’hui, la voie sur laquelle nous sommes engagés est celle de l’électrique, mais on ne sait pas ce qui peut arriver dans 20 ou 30 ans.

Un constructeur comme Volvo a annoncé vouloir réaliser ses ventes uniquement sur internet . Est-ce que l’on va se diriger vers la fin des concessions «cathédrales»?

«C’est évident, le changement est en route aussi à ce niveau, et l’utilisation des smartphones, des tablettes, d’internet, devient la norme. Aujourd’hui, on n’a plus que 1,4 visite avant l’achat d’une voiture. Auparavant, on était à 4-5 visites avant de choisir sa voiture. Il y a un changement de comportement, et avec cette crise, on le remarque encore plus. On a mis en place des rendez-vous en ligne sur nos différents sites. On avait des chats où le vendeur pouvait discuter avec le client. Pour autant, on a remarqué que la plupart des gens qui souhaitent acheter une voiture vont tout de même chez leur concessionnaire, ils veulent tester la voiture, discuter avec le professionnel, qui peut apporter des informations.

L’annonce de la mort des concessions est donc un peu prématurée?

«Le contact professionnel direct reste important, même s’il y a des changements et que des clients vont trouver des solutions sur internet. C’est notamment le cas pour la voiture d’occasion. Mais je pense que le professionnel aura toujours un rôle à jouer, dans la livraison de la voiture, qui se fera chez le concessionnaire, dans le contact au niveau de l’après-vente… C’est juste un changement au niveau du business model dont il est question.

Le groupe Losch a investi en développant Losch Business Solutions, le Digital Lab, le Cube4T8… Quel est le rôle de chaque entité?

«Le Cube4T8 est là pour trouver des idées intéressantes, se tenir informé, regarder les opportunités pour le business automobile ou pour d’autres secteurs. Donc, le Cube4T8 rassemble les idées afin de les transformer en business case. Losch Business Solutions, c’est notre société de softwares. On y développe des systèmes et des programmes dont on a besoin en interne au sein de notre groupe. On peut aussi développer des systèmes et des programmes de mobilité pour d’autres sociétés, donc du software as a service (SaaS). Avec nos développements, nous mettons en place des solutions pour régler le problème du carsharing, de la mobilité on demand, etc. Par exemple, le système Adapto et celui de la gestion des bus ont été produits chez nous. On vend aussi ces solutions à l’international, en Autriche, en Italie, en Suisse. On le fait ici, depuis le Luxembourg, mais aussi depuis une antenne à Porto.

Si l’on parle de la rationalité du choix de la voiture, la personne qui travaille dur pour gagner de l’argent pour s’offrir un 4x4, un SUV ou une voiture de sport a le droit de se faire plaisir.
Thierry Beffort

Thierry Beffort,  CEO,  groupe Losch

Pourquoi à Porto?

«Car, à l’époque, c’est là-bas que nous avions trouvé les bonnes personnes pour le faire.

Récemment, on a vu un acteur comme Car Avenue consolider sa position au Luxembourg. Une marque comme Peugeot affiche la meilleure progression au premier trimestre sur le marché luxembourgeois. Est-ce que la concurrence vous fait peur?

«Je pense qu’il ne faut jamais avoir peur de la concurrence. Elle nous fait plutôt avancer. On est sur le marché depuis plus de 70 ans, et la concurrence sera toujours présente. On a une certaine expérience, on a de bons produits, et on a de bonnes marques. Si on s’attarde sur les statistiques, ces dernières changent en fonction de beaucoup de paramètres, comme les sorties des nouveaux modèles. Si nous sortons une nouvelle Golf au mois de janvier, il est certain que les chiffres vont grimper durant ce mois. Ce constat vaut aussi pour les autres marques. Peugeot a proposé de nouveaux modèles en début d’année, et cela se remarque directement au niveau des chiffres, alors qu’en 2020, ils avaient régressé.

Le groupe Losch commercialise 12 marques. D’autres sont-elles attendues?

«On est importateur du groupe Volkswagen. Pour le moment, nous nous concentrons exclusivement sur ces marques. Mais si, un jour, il y a un produit sur le marché pour lequel notre constructeur n’a pas de solution, nous pourrons faire le choix de regarder ce qui existe ailleurs. C’est ce que nous avons fait avec StreetScooter il y a deux ans, tout comme on a fait le choix de Silence pour les scooters électriques. Mais actuellement, nous avons un bon partenariat avec le groupe Volkswagen, de bons produits, donc nous n’envisageons pas un élargissement de nos marques.

Le Luxembourg n’est pas un grand marché automobile en Europe, en comparaison avec la France, l’Allemagne, l’Italie ou le Royaume-Uni. Comment Volkswagen voit-il le Luxembourg?

«Au regard des parts de marché, le Luxembourg est important pour Volkswagen. Au niveau du volume, effectivement, nous ne sommes pas l’importateur le plus impressionnant d’Europe.

On parle de plus en plus de flexibilité, d’adaptation. Est-ce qu’un groupe comme Losch peut s’adapter facilement aux défis à venir?

«Je ne pense pas du tout qu’il soit difficile d’être flexible. C’est pour cela que nous avons créé Losch Business Solutions. Être flexible n’est pas plus difficile pour un grand groupe. Le plus important est d’avoir les bonnes personnes pour mettre en place les bonnes idées, les lancer et les tester.

Depuis un an, il est difficile de se déplacer, de voyager, de se sentir libre. Dans ce contexte, est-ce plus difficile de vendre ce qui reste le symbole de la liberté individuelle, de la mobilité, du voyage?

«Je pense que la voiture était plutôt synonyme de sécurité. Les transports en commun fonctionnaient assez bien, et les gens faisaient du covoiturage avant la crise. Et puis, je pense que la voiture reste un beau produit qui fait toujours rêver, quoi qu’il arrive.

Est-ce que la passion a encore sa place dans l’automobile?

«Notre slogan est ‘Driving dreams’. La voiture est une passion, un rêve. Il y a aussi la notion de plaisir. Il est clair que la politique tente d’influencer les gens en ce qui concerne le choix de leur voiture, ou encore de la mobilité à avoir. La politique doit faire attention à ne pas trop limiter les gens dans ce choix. Si l’on parle de limitation de vitesse, effectivement, cela a permis de réduire le nombre d’accidents, en plus de l’amélioration de la sécurité des véhicules. Mais cela ne veut pas dire que la vitesse doit être considérée comme quelque chose de mal. La voiture est aussi une question de choix et de besoin. Si l’on parle de la rationalité du choix de la voiture, la personne qui travaille dur pour gagner de l’argent pour s’offrir un 4x4, un SUV ou une voiture de sport a le droit de se faire plaisir.

Au Luxembourg, le tram et la gratuité des transports en commun sont une très bonne chose. C’est un complément à la voiture, et il ne faut pas opposer les deux.
Thierry Beffort

Thierry Beffort,  CEO,  groupe Losch

Certains feront ce choix en fonction des besoins. Une famille de sept personnes ne va pas acheter une petite voiture pour le foyer. Mais l’automobile doit également trouver des solutions aux problèmes qui préoccupent les politiques. La mobilité et les comportements changent. Au Luxembourg, le tram et la gratuité des transports en commun sont une très bonne chose. C’est un complément à la voiture, et il ne faut pas opposer les deux. La voiture restera indispensable dans certaines situations, comme pour se déplacer rapidement pour se rendre à un rendez-vous médical ou pour une urgence. Chez les jeunes, la mobilité change également.

Certains ressentent le besoin de posséder une voiture, alors que d’autres veulent uniquement utiliser une voiture sans la posséder. D’autres encore veulent une voiture bien précise, comme une Porsche, par exemple, car c’est un rêve.

Vous succédez à Damon Damiani , qui a réorienté la stratégie du groupe Losch, avec l’introduction d’une nouvelle image de marque, une restructuration des réseaux de vente, et qui a fait grandir le groupe avec de nouvelles activités, comme Losch Real Estate et Losch Business Solutions. Quels sont les chantiers à venir?

«Damon Damiani a énormément œuvré et travaillé pour transformer le groupe Losch. On a investi dans le real estate, on a créé Losch Business Solutions, et il y a eu un rebranding de la marque. Mais ce n’est pas fini. Au niveau du rebranding, ce n’était qu’une étape, d’autres vont venir. Au niveau de la stratégie, nous sommes occupés à mettre en place un plan 2030. On réfléchit aux meilleurs moyens de progresser sur le marché et aux activités qui doivent être des priorités. Pour le moment, nous ne sommes qu’au début de l’activité real estate. Nous allons continuer à travailler dans ce sens et poursuivre notre travail dans la continuité de ce qui a été commencé.

N’est-ce pas étrange de voir une société spécialisée dans l’automobile vouloir développer des activités dans l’immobilier?

«Pour nous, c’est un équilibrage. Nous étions à 100% axés sur l’automobile, mais nous devons nous intéresser à d’autres piliers, d’autres activités, pour assurer la pérennité du groupe en cas de crise. Nous aurons toujours un pied dans l’automobile, même en développant Losch Real Estate pour nos projets immobiliers, mais aussi pour des projets privés.

D’ailleurs, on a encore des projets de nouveaux garages, on vient d’en ouvrir pour les marques Cupra, Seat et Skoda à Roost. Et en juillet, nous ouvrirons un nouveau centre Porsche et Lamborghini, à Roost également.»

Cet article a été rédigé pour  l’édition magazine de Paperjam du mois de juin  parue le 27 mai 2021.

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