Communiquer, intéresser, fidéliser et vendre: des activités déterminantes pour une viabilité à long terme. Ces activités sont pourtant souvent dispersées, voire mises au second plan dans la stratégie de nombreuses sociétés. Une gestion de la relation client maîtrisée et optimisée s’avère pourtant essentielle dans le contexte économique actuel.

L’obligation de s’adapter

La baisse du volume de commandes et ses conséquences sur l’activité économique sont des problématiques préoccupantes qui font la Une de l’actualité économique. Elles sont le plus souvent évoquées au moment d’expliquer un plan de restructuration ou autre cessation d’activités. L’histoire est connue, elle se répète et se répand : l’activité économique se contracte, le carnet de commandes se réduit, engendrant une réduction de la production et des licenciements. De la sorte, c’est tout le tissu économique qui est peu à peu affecté.

La solution planétaire relève de la macro-économie, elle est de nature internationale et les leviers pour une amélioration durable sont principalement politiques. Mais chaque entreprise se doit d’agir dans ce contexte pour se protéger, et in fine, s’assurer une croissance stable. Pour cette raison, la force de vente de l’entreprise devient un enjeu déterminant pour son avenir. Il faut pouvoir identifier les clients potentiels, s’assurer que l’on répond à leurs besoins, les intéresser et les fidéliser.

Repenser intelligemment sa stratégie de vente

La vente s’intègre dans un processus plus complexe qui l’enrichit et l’oriente. C’est ce que l’on appelle la Gestion de la Relation Client (GRC), à savoir un ensemble d’activités interdépendantes que l’on présentera selon le continuum suivant : activités de marketing, activités de vente, activités de service au client. Ces actions viennent se superposer à l’activité principale de l’entreprise et l’aide à évoluer.

Une bonne gestion de la relation client se caractérise en effet par son adéquation à la culture et à l’activité de l’entreprise. Elle est une vitrine qui doit donner une vision claire, cohérente et transparente du métier et de l’expertise interne. Une relation client efficace et bénéfique se construit grâce à un positionnement stratégique et concurrentiel réfléchi.

Le processus de la relation client suppose donc avant tout un travail d’auto positionnement qui consiste à se poser certaines questions fondamentales :

• Quels sont les besoins typiques que nous pouvons satisfaire ? Comment vont évoluer ces besoins ?
• Qui sont les clients potentiels qui ont ces besoins ?
• Quelles sont les plus-values de notre offre de service par rapport à celles de nos concurrents ?
• Quelle est la spécificité de notre expertise ?
• Ce travail permettra peut-être de réorienter l’offre de service, il servira en tout cas de base solide pour développer un discours commercial ciblé et performant.

Une réflexion qui n’est pas sans risques

Dans ce travail qui s’amorce, un point crucial est la capacité de l’entreprise à générer une information précise ainsi qu’à la centraliser, afin de mieux l’exploiter et de mieux la partager entre les différents acteurs qui interviennent sur le processus (vendeurs, commerciaux, support, etc.). L’entreprise est alors capable d’avoir une vue précise sur son carnet d’adresses, elle sait également distinguer ses contacts selon leur importance (prospect, contact, client, client privilégié).

Elle peut, grâce à cela, réaliser des projections plus détaillées sur son volume d’action et enclencher de façon anticipée des actions de relance et de communication.

La relation client alors mise en œuvre va bien au-delà de l’activité commerciale. Elle s’étend jusqu’aux activités de service à la clientèle en passant par l’offre, la vente, la relance et l’analyse des résultats. La relation client est à considérer comme un métier en soi, ou plutôt un ensemble de métiers interconnectés. Ces métiers requièrent les bons profils, les bons outils et les bons processus, au même titre que l’activité principale d’une entreprise.

Les objectifs à terme sont simples : fidéliser le client et maximiser les ventes avec ce client. Cela permet de limiter le travail de prospection dans un contexte où la demande diminue et où la concurrence se fait plus rude.

La relation client n’est pas une nécessité nouvelle née du contexte économique mais elle représente toutefois un enjeu qui a gagné en importance stratégique. Un enjeu qui requiert une attention particulière et des investissements appropriés.

Sources

• Care, J. & Bohlig, A. (2002). Mastering Technical Sales: The Sales Engineer’s Handbook. Boston: Artech House.
• Dyché, J. (2002). The CRM Handbook: A business Guide to Customer Relationship Management. Boston: Addison-Wesley.
• Rackham, N. (1988). Spin Selling. New York : Mc Graw-Hill.
• Kotler, P. (1999). Le marketing selon Kotler. Paris: Village Mondial.