L’offre commerciale luxembourgeoise s’est considérablement étoffée en quelques années. Le pays compte désormais environ 1.200.000m2 de surfaces commerciales. Entre 2016 et aujourd’hui, le nombre de mètres carrés dédiés au commerce a évolué de 20%. Rien qu’en 2019, quelques mastodontes du shopping ont ouvert leurs portes à proximité directe de Luxembourg-ville. En tête, le nouveau complexe commercial de la Cloche d’Or (75.000m2, 130 commerces), le Royal-Hamilius (16.000m2, 16 magasins, dont les Galeries Lafayette), Infinity (6.500m2, 22 magasins).
Le Luxembourg: Champion de la surface commerciale
Si l’on considère les mètres carrés de surface commerciale par habitant, le Grand-Duché se situe aujourd’hui en tête des pays européens avec 169m2 pour 1.000 habitants. Le pays compte pas moins de 33 centres commerciaux de plus de 5.000m2. «Ce développement traduit l’attractivité du pays», commente Fernand Ernster, président de la confédération luxembourgeoise du commerce (clc) et par ailleurs dirigeant des librairies portant son nom. Il faut dire que les très arrogants indicateurs socio-économiques luxembourgeois, en premier lieu le PIB par habitant, éveillent l’appétit des promoteurs étrangers et des enseignes commerciales. «Il faut pourtant prendre ces chiffres avec des pincettes», relativise le dirigeant. «En effet, le PIB par habitant ne révèle pas la richesse créée par les résidents uniquement, mais aussi par un nombre important de personnes qui, chaque jour, passent la frontière pour venir travailler ici.»
Libération du développement commercial
Le développement des importants complexes commerciaux livrés l’année dernière n’a rien de soudain. La Cloche d’Or, par exemple, est un projet vieux de quinze ans. Il a rapidement été envisagé après la fin du moratoire sur le développement des grandes surfaces commerciales, en vigueur au Luxembourg entre 1997 et 2005. «Cette mesure, qui visait à protéger des acteurs locaux, a été levée après l’installation d’IKEA de l’autre côté de la frontière. À l’époque, le commerce luxembourgeois perdait en attractivité, avec un nombre croissant de résidents qui n’hésitaient pas à sortir des frontières pour faire leurs achats», explique Jean-Marie In, Head of Retail & Industrial Agency au sein d’INOWAI. Le Luxembourg a donc souhaité réagir afin de capter le pouvoir d’achat tant des résidents que des frontaliers qui travaillent sur son territoire.
Le développement d’un nouveau centre commercial prend du temps. Et, voyant cette nouvelle offre se développer, les acteurs déjà présents, comme le City Concorde ou La Belle Étoile, ne sont pas restés les bras ballants. Ces deux grands shopping centers ont considérablement réinvesti pour rester à la page, ces dernières années.
Concurrence transfrontalière
Un centre commercial comme la Cloche d’Or est développé en considérant une zone de chalandise qui s’étend bien au-delà des frontières nationales. Ce nouveau vaisseau amiral du commerce luxembourgeois veut toucher 1,7 million de visiteurs potentiels. Encore faut-il parvenir à les attirer. «Après avoir passé une partie de sa semaine dans la circulation, chacun est de moins en moins enclin à reprendre sa voiture pour aller faire du shopping le week-end», souligne Jean-Marie In. Ces dernières années, on assiste d’ailleurs à un retour du commerce de proximité, jusque dans les pompes à essence, pour répondre aux besoins quotidiens. «D’autre part, au-delà des frontières, la concurrence s’est aussi considérablement développée: Leclerc à Lexy, Muse à Metz, l’Hydrion à Arlon, Sterpenich, l’agrandissement de la galerie Auchan Mont-Saint-Martin, Super Green à Terville…», poursuit l’expert. «Pourquoi les gens se rendraient-ils au Luxembourg alors qu’ils peuvent trouver une offre abondante, et souvent les mêmes enseignes qu’ici, à proximité de chez eux?»
E-commerce et nouvelles attentes
C’est cependant l’e-commerce qui est désormais le plus grand concurrent des magasins physiques, peu importe leur localisation. «Le consommateur n’est aujourd’hui plus forcé de se déplacer pour trouver ce dont il a besoin. Pour faire face au commerce électronique, les commerçants doivent s’adapter sans cesse, pour proposer autre chose, une expérience conviviale», analyse Fernand Ernster. «Plus que des lieux où l’on peut trouver des biens, les shopping centers, tout comme les centres urbains, doivent devenir des lieux animés, où l’on passe du bon temps.»
Au-delà de la concurrence, il faut aussi prêter attention à l’évolution du pouvoir d’achat résiduel des résidents luxembourgeois ainsi qu’aux nouveaux modes de consommation des jeunes générations. «Considérant l’évolution des prix de l’immobilier, la part résiduelle du pouvoir d’achat a tendance à s’amenuiser. En outre, le consommateur est aujourd’hui plus attentif dans sa manière de consommer. Les jeunes générations sont davantage dans le partage que dans la possession. Ces évolutions ont inévitablement des impacts sur le commerce», assure Jean-Marie In.
Luxe et commerce premium en centre-ville
Le récent développement commercial au Luxembourg a permis de rattraper un certain retard sur les régions voisines et même de prendre un peu d’avance sur l’évolution de la demande pour les années à venir. «Le développement démographique est toujours important. Le développement commercial, dans les années à venir, devrait se faire plus doux. On va surtout assister à un rééquilibrage. Il faut que le marché puisse absorber cette importante évolution de l’offre», explique Fernard Ernster. «Tous les commerçants, petits et grands, vont devoir s’adapter et affirmer leur place dans ce nouvel environnement.»
Du point de vue de Jean-Marie In, c’est principalement entre les centres commerciaux, où l’on retrouve d’ailleurs souvent les mêmes enseignes, que la concurrence va principalement s’exercer. «En centre-ville, se dessine désormais une offre commerciale plus singulière, avec des enseignes de luxe et premium. Luxembourg jouit d’une belle image, d’un attrait touristique et du statut de capitale dont le centre devrait profiter», explique l’expert d’INOWAI. Le repositionnement du commerce en centre-ville implique cependant, comme on le souligne du côté de la clc, d’accompagner les petits acteurs présents au cœur de la capitale mais aussi dans les agglomérations secondaires.
Si le consommateur luxembourgeois est aujourd’hui bien servi, le commerçant, lui, doit faire face à de nombreux défis.
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