La proportion de femmes ultra-high-net-worth-individuals (c’est-à-dire multimillionnaires et milliardaires) dans le monde a augmenté de près de moitié entre 2010 et 2013 (bien qu’elles représentent encore une infime minorité), selon Julius Baer. Naturellement, les banques privées et les conseillers en gestion de patrimoine orientent de plus en plus leurs services vers les femmes.

Mais la mise en œuvre d’une stratégie favorable aux femmes n’est pas une sinécure. «Il est trop simpliste d’avoir une approche unique. Il suffit de trouver ce qui fonctionne pour engager ce client particulier», a déclaré dans une interview Sarah Courtney-Dockett, managing director et head of women in wealth, Europe, Moyen-Orient et Afrique chez Citi Private Bank, basée à Londres. «Ce qui est très important pour une femme chef d’entreprise en Turquie peut être différent pour un héritier au Royaume-Uni, mais il y aura des points communs.»

«Je pense que les femmes ont tendance à poser plus de questions, ce qui amène certaines personnes à penser qu’elles veulent prendre moins de risques», a déclaré Mme Courtney-Dockett. «En réalité, elles veulent vraiment être informées et comprendre. Si elles ne comprennent pas, elles se sentent mal à l’aise. Donc, si vous prenez le temps de les éduquer et de créer un environnement sûr et chaleureux où elles peuvent poser des questions, vous obtiendrez de bien meilleurs résultats en matière d’investissement, car elles sont tout à fait disposées à prendre des risques. Elles veulent simplement avoir été éduquées pour cela.»

«Les femmes sont certainement très orientées vers les objectifs et ce que je veux dire par là, c’est qu’elles prennent du recul et se disent: De quoi ai-je besoin en termes de liquidités pour, disons, deux ou trois ans? De quoi ai-je besoin pour vivre jusqu’à la fin de mes jours? Qu’est-ce que je veux faire dans le domaine de la philanthropie et des arts ou de l’impact et des dons, et que faire du reste? Elles tiennent également à ce que leurs enfants aient une relation positive avec l’argent. Nous passons donc beaucoup de temps à réfléchir à la manière dont nous pouvons les aider à y parvenir.»

Clients divers, équipes diverses

Dans les activités de Citi Private Bank en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, «d’une manière générale, il y a un mélange égal» de clients qui étaient des entrepreneurs et de clients qui ont hérité. Le concept de patrimoine hérité ne signifie pas «nécessairement de parent à enfant. Dans certaines circonstances, un divorce, par exemple, permet à une femme de disposer soudainement d’une grosse somme d’argent. Or elles n’ont jamais géré les finances.» Peut-être étaient-elles «très occupées à gérer leur propre entreprise» ou à exercer une profession libérale. Mais «leur mari, typiquement en raison de la culture de la société», s’était occupé des affaires financières du couple. C’est donc comme si elles apprenaient une nouvelle langue, mais ce n’est pas différent d’un entrepreneur, homme ou femme, qui vend soudainement son entreprise et doit investir cent millions.»

La troisième clientèle clé est celle des professionnels de la finance, qui, selon Mme Courtney-Dockett, «peuvent être très sophistiqués, mais ils manquent cruellement de temps».

Refonte de l’approche

«Les femmes contrôlent actuellement 30% de la richesse mondiale et ce chiffre passera à 55% d’ici 2030.» À partir de 2021, «nous avons pris du recul et nous nous sommes demandé ce que cela signifiait pour nous et ce que cela signifiait pour les femmes en tant qu’investisseuses, car elles vont devenir incroyablement importantes en tant que décideurs». Nous avons effectué de nombreuses recherches externes et nous sommes tombés sur des informations erronées concernant l’étiquetage rose et le fait que les femmes ne veulent pas prendre de risques, ce qui est franchement faux.

«Ce qui m’a surprise, c’est que dans certains des pays où je pensais qu’il y avait plus de richesses héritées, il y avait en fait des entrepreneurs», a déclaré Mme Courtney-Dockett. «Cela m’a rapidement amenée à penser qu’il ne s’agissait pas de deux ou trois personnes de Londres essayant d’élaborer une stratégie, mais que c’était très important.» Au lieu de cela, l’équipe a «engagé des personnes sur le terrain» avec un conseil consultatif représentant chaque marché qui a été officiellement lancé en 2023. «Notre stratégie a toujours été axée sur la collaboration et la compréhension des normes culturelles locales.» Depuis, le concept a été reproduit à l’échelle internationale et aujourd’hui, «nous partageons les meilleures pratiques» entre les régions.

Qu’est-ce qui a changé? «Des choses comme notre site web, par exemple», a déclaré Mme Courtney-Dockett. «Je me souviens qu’en janvier 2021, je cliquais sur notre site Europe, Moyen-Orient et Afrique et qu’il me fallait 20 clics pour arriver à une femme blanche.» Aujourd’hui, le site présente des clientes prospères et leurs processus de prise de décision, et Citi organise des événements de réseautage et de renforcement de la communauté axés sur les femmes dans les grandes villes (mais pas encore au Luxembourg).

«Je dirais que les femmes aiment définitivement la communauté et parler de ces choses ensemble», a-t-elle commenté. «Je ne dis pas que les hommes n’aiment pas cela, mais je dis simplement que les femmes y attachent beaucoup d’importance et que nous essayons de faire en sorte que ces communautés soient en place pour cela.» Le langage est également un élément clé. Essentiellement, «il s’agit d’être vraiment à l’écoute de ce qu’elles veulent». Lorsque la banque s’adresse à un client potentiel, «le même matériel est probablement utilisé pour un homme ou une femme, mais c’est la façon dont vous le présentez et dont vous en parlez qui compte».

Bien-être financier

«Vous savez que le comportement de tous les investisseurs est façonné par nos expériences culturelles», a déclaré Mme Courtney-Dockett. «Votre expérience et votre relation avec l’argent vous ont été enseignées par vos parents dès l’âge de 14 ans. C’est donc un point essentiel, et c’est pourquoi nous consacrons beaucoup de temps et d’attention à parler [et à travailler] avec nos clients pour nous assurer que la relation de leurs enfants avec l’argent est en quelque sorte une relation ‘saine, riche et sage’.»

Le «bien-être financier» est une autre priorité, «parce que l’on pense à tort que les gens pensent qu’ils sont financièrement à l’aise parce qu’ils sont très riches, ce qui n’est pas vrai». Des professionnels incroyablement avisés peuvent être «surendettés» ou avoir des portefeuilles «insuffisamment diversifiés ou trop concentrés». Parfois, les clients ne sont tout simplement pas préparés. «Vous pourriez être pris au dépourvu si quelqu’un décède et que la planification n’est pas en place.»

Elle a cité plusieurs clients qui, à la suite du décès d’un conjoint, n’avaient pas une vision claire de leur situation financière et d’investissement et avaient parfois du mal à comprendre les produits de leur portefeuille. Pire encore, il arrive que les conjoints ne figurent pas sur les comptes bancaires et que le conjoint survivant ne soit pas en mesure d’accéder aux fonds ou de s’informer sur les avoirs pendant un certain temps. Certains couples n’ont pas rédigé de testament efficace, ce qui peut bloquer l’ensemble du processus au cours de la procédure judiciaire. «Ce n’est pas une conversation que j’aimerais que nos banquiers ou nos conseillers en investissement aient parce que nous n’avons pas réfléchi» à la situation du client à un niveau holistique.

«Fondamentalement, nous devons penser aux relations plutôt qu’aux transactions et je pense que c’est le changement qui s’est opéré dans le secteur bancaire.» Cela implique parfois de diversifier un portefeuille avec une sélection de produits plus simples ou de distiller les rapports aux clients de manière à ce que les deux conjoints aient une bonne maîtrise de leurs affaires financières.

Les femmes n’ont pas plus d’aversion au risque

Le stéréotype veut que les femmes soient des investisseurs qui ont plus d’aversion au risque. Mais les dirigeants de Citi ont catégoriquement affirmé que cette perception était erronée. Il y a eu des «recherches préliminaires» qui ont eu un écho dans le secteur, a expliqué Mme Courtney-Dockett. Plus fondamentalement, «si vous êtes dans les services financiers, il s’agit, en fin de compte, de convertir en revenus et en ventes». Si les clients bombardent les conseillers d’une avalanche de questions, «les gens optent pour une réponse facile, avec un produit plus facile».

«J’ai beaucoup de clientes ou de responsables de family offices qui veulent prendre des risques, qui veulent innover avec les produits d’investissement utilisés dans leur portefeuille», a déclaré Olga Bogdanova, basée à Luxembourg, managing director et chef d’équipe pour l’Europe du Nord et l’Europe centrale chez Citi Private Bank. «Elles veulent être innovantes et utiliser de nouvelles formes d’instruments financiers, de nouveaux types de fonds et d’investissements directs. Elles ne sont pas fondamentalement réticentes au risque. Mais elles poseront beaucoup de questions, ce qui peut initialement donner l’impression qu’elles ne sont pas à l’aise, mais ce qui les gêne, c’est de ne pas comprendre les nuances et la manière dont cette décision d’allocation de capital aura potentiellement un impact sur l’ensemble de leur allocation.»

Servir les clientes

Les clientes ne préfèrent pas nécessairement avoir une conseillère. «Elles veulent simplement la meilleure équipe», a déclaré Mme Courtney-Dockett. «Elles veulent savoir qu’il y a de la diversité au sein de l’entreprise, mais elles veulent le meilleur conseiller. En fait, lorsque nous avons interrogé nos clientes, il est intéressant de constater que ce ne sont pas seulement les conseillers masculins, mais aussi les conseillères qui peuvent mal comprendre les questions [des clientes] et penser qu’elles sont plus réticentes au risque.» Environ «50% de mes clients sont dirigés par des femmes», mais «la plupart d’entre eux sont très heureux d’avoir une équipe mixte». Dans le même temps, «lorsque Jane Fraser a été nommée première femme CEO» de Citigroup, en 2021, «j’ai reçu un certain nombre de courriels disant: ‘nous savons que nous avons choisi la bonne banque’».

«En général, nous voulons tous être représentés par une équipe diversifiée, d’une manière ou d’une autre», a déclaré Mme Bogdanova. «Je tiens à ce qu’une équipe diversifiée me soutienne au travail parce qu’elle apporte des idées et des perspectives différentes. Même les clients masculins. Lorsque nous sommes arrivés à la table des négociations avec des entrepreneurs masculins, l’un des commentaires que l’équipe de Citi a suscité a été: ‘Wow, vous êtes diversifiés. Vous apportez vraiment des langues différentes, des perspectives différentes, des antécédents différents, à la fois professionnels et culturels’.»

«Je pense que cela résonne dans tous les domaines. Mais je suppose que, statistiquement, nous avons des preuves que les femmes, qui se sont toujours senties un peu sous-représentées, veulent voir un engagement en faveur de la diversité de la part de l’entreprise qui leur fournit des services. Cela ne signifie pas qu’il faille que quelqu’un leur ressemble. Cela signifie que vous devez faire preuve d’un engagement général en faveur d’une certaine diversité au sein de votre organisation. C’est probablement plus profond intellectuellement qu’une simple comparaison, si c’est bien pensé et si l’on réfléchit aux perspectives et aux différences d’opinion que quelqu’un apporte à la table.»

«Citi Private Bank ne travaille qu’avec des personnes très fortunées et il s’agit donc de relations très complexes», a expliqué Mme Bogdanova. Ses clients «disposent d’un patrimoine important. Il ne s’agit pas d’un million ou de 500.000 euros. Nos relations s’élèvent à plus de 50 millions d’euros, en général, avec la richesse croissante des entrepreneurs. Il s’agit donc d’une couverture complexe et c’est pourquoi nous avons tendance à avoir des équipes de transaction ou des équipes de couverture plutôt qu’un conseiller unique pour chaque client, et c’est là que l’équipe est importante», a-t-elle déclaré. «Nous n’avons pas d’équipes spécialisées dans la clientèle féminine. Nous couvrons les clients par pays.»

«Il s’agit d’amener tout le monde à la table», a fait remarquer Mme Courtney-Dockett. «Nous formons tous les banquiers et tous les conseillers en investissement à la meilleure façon de travailler avec les clients féminins et masculins.»

Le comportement de tous les investisseurs est façonné par nos expériences culturelles.

Sarah Courtney-Dockett, directeur général, responsable des femmes dans le secteur du patrimoine EMEA, Citi Private Bank

L’écart entre les générations

L’âge peut constituer une différence majeure, mais pas toujours. «Ce que j’ai remarqué avec les jeunes, c’est que la société actuelle les pousse à être actifs», explique Mme Courtney-Dockett. «Ils veulent tout savoir. Ils veulent prendre leurs propres décisions. Ils votent avec leur cœur et ont des opinions. Et ils veulent vraiment s’impliquer. En revanche, si vous avez été partenaire pendant 20 à 30 ans et que vous n’avez pas été activement impliqué dans les finances, il est difficile de changer une habitude de toute une vie.»

«Mais il y a aussi des clients plus âgés qui ont vraiment pris le taureau par les cornes», a déclaré Mme Courtney-Dockett. «Ils ont peut-être reçu l’argent à la suite d’un divorce ou d’un décès et n’étaient pas préparés, mais ils se sont dit: ‘Voilà ce que je veux faire. C’est la stratégie que je veux adopter, et c’est avec elle que je veux travailler.’» Pour une de ses clientes qui venait de divorcer, Mme Courtney-Dockett explique:«Lorsque je l’ai rencontrée pour la première fois, l’argent était un fardeau. Nous avons simplement parlé de sécurité. Aujourd’hui, elle dirige trois banques et s’y connaît très bien. Vous savez, elle est brillante. Elle voulait se diversifier et elle est un exemple incroyable de ce que quelqu’un peut accomplir en trois ou quatre ans.»

Les femmes ont tendance à aller beaucoup plus loin dans les détails.

Olga Bogdanova, conseiller en investissement et chef d’équipe pour l’Europe du Nord et Centrale, Citi Private Bank

Questions, questions

«Le principal point auquel je pense lorsque je suis face à une cliente», a déclaré Mme Bogdanova, «c’est de m’assurer que j’ai beaucoup de temps pour poser beaucoup de questions. Et ce sont généralement des questions très perspicaces.»

Les femmes posent-elles souvent des types de questions différents? «Vous seriez surprise», répond Mme Courtney-Dockett. Par exemple, elle s’est récemment entretenue avec une cliente «qui souhaitait utiliser son portefeuille comme levier, et donc obtenir un prêt Lombard. Elle a lu les détails de la garantie et a posé des questions spécifiques à ce sujet, ce qui, à mon avis, est absolument la bonne chose à faire. Et je ne peux pas vous dire que j’ai déjà eu une question de la part d’un homme qui lisait le même document. Parfois, ils le signent sur-le-champ, [même si je leur demande] ‘Vous ne voulez pas le reprendre et le lire?’ Je pense donc que ce souci du détail est une véritable force de caractère, qui permet de poser ces questions.»

Mme Bogdanova a observé que pour les clientes et les collègues «qui sont au sommet de leur profession... nous avons tendance à vouloir faire des jeux de rôle ou des scénarios [planifier et] analyser différents résultats pour différentes décisions commerciales, ce qui est assez similaire à une décision d’investissement, n’est-ce pas? Où vais-je allouer des capitaux? Quels sont les risques? Quel est le résultat souhaité? Et quel est le scénario le plus défavorable? Et je suis tout à fait d’accord pour dire que les femmes ont tendance à aller beaucoup plus loin dans les détails. Je ne sais pas d’où cela vient. C’est probablement une question très profonde, mais c’est quelque chose que je constate à la fois dans ma base de clients et dans mon vivier de talents à travers l’entreprise.»

«L’autre question que nous posent davantage les femmes – et certains types de clients masculins, ceux qui ont des racines entrepreneuriales – est ‘comment gagnez-vous de l’argent?’», a ajouté Mme Bogdanova. On me pose souvent cette question, mais en termes très détaillés: «Pourquoi faites-vous cela? Quel est votre intérêt commercial? Et d’entrer dans les détails. C’est une question de coûts et de charges. Ils veulent s’assurer que les valeurs sont alignées, n’est-ce pas? Ils sont heureux de payer un prix équitable, mais ils ne veulent pas avoir l’impression de payer un prix disproportionné.»

Cet article a été rédigé initialement en anglais et traduit et édité en français. 

Cet article a été rédigé pour le du du magazine Paperjam, publié le 26 mars. Le contenu est produit exclusivement pour le magazine. Il est publié sur le site afin de contribuer aux archives complètes de Paperjam. .

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