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Quelles stratégies pour les Big Four sur les réseaux sociaux



Un ton plus informatif sur Twitter, des histoires sur la vie de l’entreprise sur Instagram… les Big Four expliquent leur stratégie digitale. (Photo: Paperjam)

Un ton plus informatif sur Twitter, des histoires sur la vie de l’entreprise sur Instagram… les Big Four expliquent leur stratégie digitale. (Photo: Paperjam)

Compte luxembourgeois pour plus de proximité ou «worldwide» pour une audience plus large, ton adapté à chaque média, présence ou non sur les nouvelles plateformes… Trois des quatre plus grands groupes d’audit ont accepté de détailler à Paperjam leur stratégie sur les réseaux sociaux.

Linkedin semble être le réseau social préféré des Big Four, ces quatre grands groupes d’audit et de conseil: EY, PwC, KPMG et Deloitte. KPMG affiche 33.255 abonnés, et on en compte 42.861 pour PwC Luxembourg. Jusqu’à la fusion et de la disparition de sa page locale, Deloitte comptait à peu près autant d’abonnés que ses deux concurrents. Sans page locale non plus, EY se réfère à la page «globale» du groupe londonien, qui dépasse les 5 millions d’abonnés. À comparaison équivalente, les chiffres explosent aussi pour les trois autres: plus de 8 millions d’abonnés pour Deloitte worldwide, de 3 millions pour PwC, et de 2 millions pour KPMG, dont la page globale renvoie vers celle de Toronto. Entre compte global et local, comment expliquer les différentes tactiques digitales?

Linkedin, un réseau business et prioritaire

«Nous avons intégré cet été notre page locale avec le compte corporate global, en effet pour des raisons stratégiques», justifie Bénédicte Schuler, en charge du marketing et de la communication chez Deloitte Luxembourg. «Cela nous permet d’engager la conversation avec un réseau de plus de 7 millions de personnes, tout en diffusant toujours du contenu personnalisé au niveau local, grâce au hashtag #DeloitteLU.» L’entreprise continue également d’encourager ses salariés à poster sur ce réseau. «Les communications personnelles ont un impact plus important sur différentes microsphères que la communication corporate. Les réseaux sociaux de nos professionnels peuvent toucher 10 fois plus de personnes que nos canaux de médias sociaux corporate», calcule Bénédicte Schuler.

EY aussi «s’appuie sur la force de son réseau global», selon Nikola Todorov, directeur adjoint marque, Marketing et communication. Le cabinet s’y positionne à la fois comme «employeur et leader d’opinion». Ses différents dirigeants y engagent la conversation sur leurs sujets d’expertise. Il affirme que le réseau est paramétré de façon à «afficher des contenus personnalisés aux lecteurs selon leur localisation». Ce paramètre existe effectivement et permet de cibler son audience lors de la publication d’un contenu. En scrollant les pages globales, on note quand même une présence plus importante de publications qui ne concernent pas directement le Luxembourg.

Pour nous, il est important d’avoir une page Linkedin locale.

Troy Bishop,  ancien responsable Marketing et communication,  KPMG

«Pour nous, il est important d’avoir une page Linkedin locale pour fournir un contenu plus personnalisé et pertinent à notre public et mener une conversation plus intime que sur une page globale», estime cependant le responsable Marketing et communication de KPMG Troy Bishop (ce dernier a quitté ses fonctions depuis), au moment de l’interview. Les réseaux sociaux sont désormais supervisés, en attendant son remplacement, par Stanislas Chambourdon, responsable des ventes et des marchés. Le cabinet considère d’ailleurs Linkedin comme son réseau prioritaire. Il y publie surtout du contenu «orienté business et clients».

Concrètement, une publication sur ce réseau ou un autre ne mènera pas forcément à un contrat ou une embauche. «Il s’agit d’établir une conversation et de construire notre marque employeur à travers le contenu que nous publions.»

PwC n’a de son côté pas souhaité répondre aux sollicitations de Paperjam.

Facebook et Instagram pour la marque employeur

Sur les autres réseaux sociaux, les stratégies des Big Four se rejoignent, avec quelques nuances.

«Facebook et Instagram jouent un rôle important aussi au niveau de la marque employeur», décrit Troy Bishop, pour KPMG. Sur ces deux réseaux, où elle compte respectivement 5.794 et 2.712 abonnés (les mentions J’aime sur Facebook, un peu moins élevées, ayant vocation à disparaître du réseau social), l’entreprise s’adresse plutôt à ses salariés, même s’il n’y a «pas de règle fixe». Par exemple, l’un de ses posts  ayant le mieux fonctionné (247 likes) sur le réseau orienté client Linkedin mettait en avant plusieurs salariées de chez KPMG avec leurs enfants pour la Fête des mères, contenu pourtant interne.

L’audience principale ne se trouve pas sur Twitter, selon Troy Bishop, malgré les 4.712 abonnés. Il s’agit surtout d’un réseau «conversationnel» sur lequel le cabinet encourage ses salariés à avoir un profil pour engager la conversation.

S’il tente d’adapter ses contenus au réseau, KPMG mise en général sur leur «authenticité». Les histoires de l’intérieur, avec l’humain au centre, sont celles qui marchent le mieux. Sa stratégie digitale, pour laquelle travaille une personne intégrée à l’équipe Marketing, est en «constante évolution».

L’entreprise avait par exemple tenté l’aventure Pinterest, sans y trouver son audience. Pas de vue sur TikTok, plébiscité par les plus jeunes , pour le moment. «Avant de nous lancer sur un réseau, nous analysons où pourrait se trouver notre audience.» Sur Youtube, KPMG publie «des vidéos occasionnellement. Ce n’est pas le canal de destination, nous l’utilisons de manière ciblée en termes de partage.»

Twitter, informatif

Pour EY, «Twitter est le réseau social qui nous permet de partager des informations rapidement et de façon concise», résume Nikola Todorov. «Le ton est direct. Une partie de notre audience sera plus à même de rechercher les dernières actualités et annonces importantes d’EY sur Twitter», auquel 4.149 personnes sont abonnées. Sur Instagram, on mise plutôt sur l’«authenticité», avec une vision sur la vie de l’entreprise depuis l’intérieur pour les 2.205 abonnés. «Nous y sommes plus à même d’utiliser les émojis, par exemple.»

Sur Facebook, le nom de la page aux plus de 1,3 million d’abonnés (pas seulement au Luxembourg: l’utilisateur est orienté vers des publications locales selon le pays d’où est issu son compte, mais le nombre d’abonnés ne varie pas par pays) donne le ton: «EY Careers». Destinée, donc, «aux futurs candidats, et où nous partageons les photos d’événements organisés par EY pour les collaborateurs», détaille Nikola Todorov.

Instagram et le storytelling sur la vie de l’entreprise

Avant de se positionner sur un nouveau réseau, EY assure regarder à la popularité et à la «sécurité des données». Ce qu’il pourrait analyser pour Clubhouse, «réseau émergent très tendance», basé sur des conversations vocales. L’une des missions de l’équipe «digitale», composée de trois personnes, qui gère à la fois le site web et les réseaux sociaux, et fait partie de l’équipe Marketing.

Posts, stories, reels: Deloitte aussi raconte sur Instagram «des expériences concrètes de la vie en entreprise». Le compte aux 2.609 abonnés sert à «témoigner de notre culture, en support au recrutement de talents, mais aussi en interne vis-à-vis de nos propres talents», précise Bénédicte Schuler. Tout comme Facebook, «historiquement orienté vers l’humain». La page de Deloitte compte plus de 1,5 million d’abonnés, qu’on soit redirigé vers la version France ou Luxembourg, comme pour la page Facebook d’EY. «Twitter (4.250 abonnés, ndlr) sera davantage orienté information pour nos clients et nos contacts business», complète la responsable Marketing et communication. L’entreprise revendique un «message clair et authentique», qui a plus d’impact lorsqu’il s’accompagne d’un visuel. Elle ne précise pas le nombre de personnes qui gèrent ses réseaux sociaux.

Les statistiques sur les abonnés correspondent à celles en date du jeudi 11 novembre 2021 et sont susceptibles d’évoluer.