«Le 27 octobre, l’EDPB a adopté une décision contraignante urgente ordonnant à la DPA irlandaise, en tant qu’autorité de contrôle principale, de prendre, dans un délai de deux semaines, des mesures finales concernant Meta Ireland Limited (Meta IE) et d’imposer une interdiction du traitement de données personnelles à des fins de publicité comportementale sur les bases juridiques du contrat et de l’intérêt légitime.»
À peine le groupe de Mark Zuckerberg avait-il annoncé le lancement, depuis ce mercredi 1er novembre, d’abonnements payants sur Facebook et sur Instagram pour éviter que les données personnelles soient utilisées à des fins de ciblage publicitaire que le géant va devoir trouver une autre solution pour répondre à sa condamnation estivale par la Cour de justice de l’UE.
Derrière la manière de mettre la pression sur la DPA irlandaise, pas spécialement réputée pour sa rapidité d’action, l’EDPB s’appuie sur … Sauf qu’elle est très nuancée.
100.000 dollars d’amende par jour
Non seulement elle indique que cela ne bannit pas les sociétés du groupe Meta de Norvège, mais cela ne leur interdit pas de faire de la publicité. Les «pratiques telles que le ciblage des publicités sur la base des informations que les personnes concernées ont fournies dans la section «À propos» de leur utilisateur profil, ou publicité généralisée, ne rentre pas dans le champ d’application de cette commande», dit l’ordonnance. «Par exemple, la commande n’empêche pas une campagne publicitaire sur Facebook qui, sur la base des informations biographiques du profil, cible les annonces destinées aux femmes âgées de 30 à 40 ans résidant à Oslo et qui ont étudié l’ingénierie.»
Si Meta ne se met pas en conformité avec l’ordonnance norvégienne, il devra payer 100.000 euros d’amende par jour.
Les professionnels de la publicité évoquent plusieurs problèmes à venir: les utilisateurs verront toujours des publicités, mais probablement plus souvent, de manière répétée et sans qu’elles les intéressent; le coût pour mille (une mesure d’efficacité visibilité/prix pour 1.000 apparitions de la publicité) pourrait monter en flèche pour les clients de Meta, sujet surtout problématique pour les PME qui ont peu de moyens pour communiquer et qui doivent chercher la visibilité et l’engagement maximum.
Violation de la vie privée, discriminations et inégalités sociales
Le sujet pourrait concerner d’autres acteurs de ce marché très satellisé. Si Meta enregistre 116,4 de ses 117,9 milliards de dollars en publicité (2021), Google a gagné 210 milliards sur 256 milliards pour ses espaces publicitaires.
Le Centre pour la démocratie digitale alerte, aux États-Unis, depuis au moins 2015 sur le ciblage publicitaire. Début octobre, il avait publié un nouvel avertissement. «La publicité comportementale est profondément invasive en matière de vie privée, car elle implique le suivi des utilisateurs en ligne et la création de profils individuels basés sur leur comportement au fil du temps, sur différentes plateformes et sur différents canaux. Ces pratiques vont au-delà des violations individuelles de la vie privée et nuisent également à des groupes de personnes, perpétuant voire exacerbant la discrimination historique et les inégalités sociales.»
«La deuxième raison principale pour laquelle beaucoup s’opposent aux pratiques marketing basées sur la surveillance est la nature manipulatrice des messages commerciaux qui visent à exploiter les vulnérabilités des utilisateurs. Cela devient particulièrement préoccupant lorsque des populations vulnérables, comme les enfants, sont ciblées, car elles peuvent ne pas avoir la capacité de résister à des influences sophistiquées sur leur prise de décision. Plus généralement, le secteur de la publicité comportementale incite fortement les entreprises à optimiser leurs pratiques de monétisation de et de vente d’audiences aux annonceurs, ce qui entraîne de nombreux .»
les méthodes utilisées par exemple par GumGum, qui «analyse le texte, l’image, l’audio et la vidéo pour en tirer des compréhensions semblables à celles des humains». Ou encore l’intelligence artificielle du groupe Verve pour les États-Unis. Moments.AI est une «solution de ciblage contextuel en temps réel» qui, par exemple, permet aux marques de s’éloigner des clics et d’«optimiser plutôt l’attention du consommateur», pour des solutions publicitaires «axées sur la confidentialité».