La banque privée a toujours eu pour vocation, tout au long de son histoire, de servir des clients fortunés. Le développement exponentiel, au niveau mondial, du segment des «super-fortunés» ou des «ultra-riches» a donc attiré l’attention de toutes les banques privées de la planète, qui se rémunèrent sur les produits financiers vendus, ainsi que sur les conseils donnés aux clients.

Pour rejoindre le club des UHNWI (ultra high net worth individuals), il faut disposer d’actifs s’élevant au moins à 30 millions de dollars. Si cette somme peut sembler faramineuse aux yeux du grand public, elle est pourtant une réalité dans le portefeuille d’un nombre de plus en plus important de personnes fortunées. Ainsi, depuis 1995, la population mondiale d’UHNWI a triplé, rassemblant à elle seule un patrimoine de plus de 31.000 milliards de dollars!

Quelle densité d’UHNWI au Luxembourg?

Si l’augmentation est notable, la répartition de cette population d’ultra-riches dans le monde est assez déséquilibrée. Selon le World Ultra Wealth Report 2019 publié par Wealth-X, les États-Unis constituent toujours le premier réservoir d’UHNWI au monde. Toutefois, c’est en Chine que cette population s’est le plus développée au cours des dernières années: entre 2018 et 2023, elle devrait ainsi augmenter de 62 %, passant de 3.480.000 à 5.647.000. La densité d’UHNWI est également la plus élevée dans une ville d’Asie, à savoir Hong Kong. On y trouve 1,364 UHNWI pour un million d’adultes, un chiffre largement supérieur à celui des pays ou villes qui suivent dans le classement, à savoir la Suisse, Singapour, Monaco et… le Luxembourg.

On comprend pourquoi les banques privées luxembourgeoises ont fait de cette population une des cibles privilégiées de leur activité. «Chaque année, les différentes études réalisées le montrent: les ultra-riches sont de plus en plus nombreux, ici comme dans d’autres régions du monde. La plupart des banques cherchent donc à développer leur offre pour mieux servir cette catégorie de personnes, explique Raoul Stefanetti, head of private banking de la BIL (Banque internationale à Luxembourg). Dans notre propre clientèle, on constate que les petits comptes ont été remplacés par de plus gros portefeuilles. Au final, nous avons peut-être un peu moins de clients, mais plus d’actifs sous gestion.»

Un segment complexe

C’est peu dire que les banques se plient en quatre pour attirer les UHNWI. Partout dans le monde, les institutions financières reconfigurent leur organisation pour mieux capter leur attention, pour mieux les servir.

Ainsi, le géant bancaire suisse UBS a annoncé dernièrement la séparation de certaines de ses activités en trois entités distinctes. Cette décision, qui pourrait conduire à la suppression de 500 postes, a un objectif avoué: se concentrer sur la clientèle des ultra-riches, qui offre le plus grand potentiel de croissance au cours des prochaines années. Pictet Wealth Management, autre banque suisse installée à Luxembourg, n’en est pas arrivée à cette extrémité. Il faut dire qu’elle peut déjà compter sur une clientèle majoritairement composée d’UHNWI.

«En 2018, 63 % de l’ensemble des actifs sous gestion chez Pictet Wealth Management étaient amenés par des clients pesant plus de 100 millions de dollars et 19 % de ces actifs venaient d’UHNWI comptant entre 120 et 160 millions d’euros de patrimoine. Deux tiers de nos fonds sont consacrés à ce segment, détaille Christophe Deltomme, head of wealth management chez Pictet Wealth Management Luxembourg. Cet important volume nous permet de développer une offre diversifiée, spécialement destinée à la clientèle UHNW, notamment dans le private equity, les hedge funds, etc.»

Le segment des UHNWI, s’il constitue une importante source de revenus pour les banques privées, est aussi particulièrement complexe. Il demande une expertise particulière, dédiée à ce public.

«Il s’agit en effet d’une catégorie de clients qui est très exigeante, poursuit Christophe Deltomme. C’est très positif, car cela nous pousse à nous améliorer constamment. Les UHNWI, de la même façon que certains clients institutionnels, ont bien souvent des compétences qui leur sont propres pour la gestion de leur patrimoine. Quand ils font appel à un banquier privé, c’est bien souvent pour le mandater comme un chef d’orchestre qui gère un ensemble de problématiques et peut apporter une réelle valeur ajoutée, au-delà de la seule gestion opérationnelle.»

«Plus elle est riche, plus cette clientèle présente des besoins variés, renchérit Raoul Stefanetti. Ces profils recherchent plus qu’un gestionnaire de patrimoine: ils veulent pouvoir compter sur un véritable partenaire, capable d’avoir une vision et des compétences très larges.»

Des compétences, mais pas seulement

Il est donc évident que la première cartouche dont disposent les banques privées pour chasser les ultra-riches, ce sont les compétences dont elles disposent en interne. «La BIL existe depuis 1856 et a donc acquis une expertise importante par rapport à cette clientèle. Nous sommes particulièrement compétents dans le domaine des deals cross-borders. Or, la connaissance de l’environnement légal et fiscal dans différents pays est un véritable atout aux yeux des UHNWI, qui investissent souvent de façon internationale et possèdent un patrimoine réparti sur plusieurs pays», indique Raoul Stefanetti.

Pictet peut également faire valoir une longue expérience dans le secteur. Mais l’institution pointe aussi d’autres éléments essentiels dans l’optique de se démarquer auprès de cette clientèle particulièrement exigeante.

«La flexibilité, la disponibilité et le savoir-faire des équipes sont évidemment des critères fondamentaux si l’on souhaite convaincre de très grandes fortunes, admet Christophe Deltomme. Mais nous constatons aussi que nos clients UHNW sont sensibles aux valeurs d’un groupe pluriséculaire comme le nôtre, notamment à son indépendance, sa stabilité et sa solidité. C’est particulièrement le cas des jeunes entrepreneurs qui ont fait fortune, et qui sont assez nombreux à être accompagnés par notre institution.»

Si les compétences sont indispensables pour répondre aux demandes variées des UHNWI, c’est aussi parce qu’ils sont de plus en plus nombreux à s’intéresser à des produits alternatifs, qui demandent des connaissances élargies. «C’est très bien de vouloir investir dans d’autres domaines, mais encore faut-il avoir l’expertise permettant de le faire, en tenant également compte de l’appétence au risque du client, complète Christophe Deltomme. Pour les UHNWI, c’est dans la mise en place de ces stratégies diversifiées que l’importance du recours à une banque privée devient plus claire.»

Quels produits pour les UHNWI?

Suivant en cela un mouvement qui s’avère global, les ultra-riches s’intéressent en effet également à de nouvelles formes de placements, notamment des investissements non cotés comme le private equity.

«Les UHNWI sont certainement suffisamment bien placés pour savoir que les rendements des placements traditionnels sont moins élevés que ce qu’on a pu connaître par le passé, poursuit Christophe Deltomme. Il y a donc une évolution vers des placements plus tangibles, comme l’immobilier ou le private equity. Mais ce n’est pas la seule tendance. Les grandes fortunes d’aujourd’hui font partie d’une nouvelle génération qui, bien plus que les précédentes, se soucie beaucoup de l’avenir de la planète. La durabilité est donc un critère essentiel dans le choix de leurs différents investissements.»

Même s’il est d’abord le résultat d’une réelle prise de conscience, ce souci d’investir de manière durable rejoint également un impératif de rentabilité. «Les sociétés qui ne sont pas soucieuses des questions environnementales, notamment, ont de plus en plus de difficultés à obtenir des financements. Et ce phénomène devrait se confirmer dans les prochaines années. Il ne s’agit donc plus réellement de placements d’avenir pour les investisseurs», complète Christophe Deltomme. Raoul Stefanetti confirme cet attrait des UHNWI pour les investissements orientés ESG (environnement, social, gouvernance) et l’importance, pour une banque comme la BIL, de pouvoir proposer ce type de placements.

«C’est surtout le cas pour une clientèle jeune. Et par ‘jeune’, j’entends des personnes âgées de moins de 60 ans», précise-t-il.

Digitaliser pour le client… et la banque

Portion la plus sophistiquée de la clientèle des banques privées, la catégorie des ultra-riches est particulièrement exigeante. Cette exigence s’applique aux compétences des équipes auxquelles cette clientèle fait appel, aux produits qui lui sont proposés, mais aussi à l’ensemble de ses interactions avec la banque. En ce qui concerne ce dernier point, on ne peut que constater le rajeunissement de la population d’UHNWI et sa plus grande familiarité avec les outils digitaux.

«La révolution digitale est là, et on ne peut pas se permettre de l’ignorer, commente Christophe Deltomme. Notre clientèle ultra high net worth s’attend elle aussi à se voir proposer des outils qui lui permettent d’interagir plus facilement avec la banque. Mais, au-delà de cet aspect, il ne faut pas perdre de vue que la transformation digitale est aussi une opportunité pour la banque elle-même. L’intelligence artificielle permet, par exemple, d’optimiser la gestion des données ou la gestion des risques.»

Ces outils permettront donc de rendre les stratégies d’investissement plus sûres, mais aussi de mieux connaître les clients et, donc, de pouvoir leur proposer les meilleurs services et produits en fonction de leurs habitudes. «En outre, une banque qui a pleinement embrassé la transformation digitale sera aussi toujours mieux perçue par les jeunes talents qui pourraient la rejoindre. Il s’agit donc également d’un enjeu de recrutement», ajoute Christophe Deltomme.

Pour de nombreuses banques, c’est toutefois sur l’expérience client que se concentrent les efforts de digitalisation, dans le but de rendre l’institution plus attractive aux yeux de cette clientèle très recherchée.

«Nous travaillons constamment à l’amélioration du parcours client, indique Raoul Stefanetti. Nous avons donc veillé, en premier lieu, à mettre au point une application qui fonctionne bien et un site offrant de nombreuses possibilités à nos clients. Depuis peu, nous cherchons aussi, entre autres choses, à digitaliser la présentation de nos différents fonds. C’est un travail qui ne s’arrête jamais.»

Au-delà de son intérêt pour les clients et les banquiers eux-mêmes, le recours aux outils digitaux est également nécessaire pour se conformer à certaines réglementations comme Mifid II. «Il est clair que le régulateur s’attend aussi à ce que chaque banque propose des solutions adaptées pour répondre à ces exigences réglementaires. En matière de cybersécurité, les technologies numériques peuvent également constituer un atout précieux pour les institutions bancaires», ajoute Christophe Deltomme.

Et l’humain, dans tout ça?

Le fait que la transformation digitale soit à l’œuvre au sein des banques privées, comme dans l’ensemble des secteurs d’activité, n’est pas une surprise en soi. Une étude publiée par KPMG et l’ABBL, il y a environ un an, a permis d’objectiver l’état de la digitalisation dans ce secteur très important pour l’économie luxembourgeoise.

Si on y apprenait que près de la moitié des banques privées interrogées se sentent larguées par leur propre concurrence en ce qui concerne la digitalisation, elle permettait aussi de se rendre compte des nombreux efforts déjà réalisés par le secteur.

Au sein des banques privées, il semble que les initiatives liées à la digitalisation se concentrent surtout sur l’amélioration de l’efficacité des processus internes (89 %). Cet objectif est suivi de près par l’optimisation de l’expérience client (83 %) et le fait de libérer l’emploi du temps des chargés de clientèle (28 %). Ce temps gagné doit, en toute logique, permettre aux équipes commerciales d’être plus proches des clients, de renforcer une relation dans laquelle la confiance est primordiale.

Ces chiffres montrent donc que la relation humaine conserve une importance considérable au sein de la banque privée. Il ressortait d’ailleurs de cette même étude que seuls 15 % des banques privées donnent la possibilité à leurs clients de faire appel à un robo-advisor, c’est-à-dire une intelligence artificielle à même de délivrer des conseils financiers et de gérer automatiquement un portefeuille d’actifs. La majorité de ces institutions pensent en effet que les clients recherchent avant tout une relation durable avec un chargé de clientèle. Et, selon nos intervenants, ce serait aussi le cas des UHNWI.

«On parlerait plutôt aujourd’hui d’augmentation du digital au niveau de l’accompagnement offert par le banquier, estime Christophe Deltomme. Le conseil d’un chargé de clientèle et la personnalisation de sa relation avec chaque client restent des éléments essentiels aux yeux des UHNWI comme des autres personnes qui font appel à une banque privée.»

Raoul Stefanetti abonde dans ce sens. «Quand il s’agit d’un crédit ou d’un placement particulier, il est toujours nécessaire d’obtenir un conseil personnalisé, une explication. La machine n’est pas capable de le faire.»

Où sont les riches?

Si tout est mis en place pour attirer les UHNWI au sein des banques privées luxembourgeoises, encore faut-il savoir où les trouver. Traditionnellement, les institutions grand-ducales ont plutôt développé une clientèle européenne. Mais cela sera-t-il suffisant à l’avenir?

«Les grandes fortunes partagent souvent leur vie entre plusieurs régions du monde, entre différentes juridictions. Le Luxembourg, en plus de la clientèle européenne, attire également d’autres importantes surfaces financières, notamment en provenance d’Amérique du Sud, explique le head of wealth management de Pictet. Il est toutefois clair pour tout le monde que la plus forte croissance de cette clientèle est constatée en Asie et que des efforts doivent être déployés afin d’être présent auprès de ce nouveau public. De notre côté, nous avons sans cesse renforcé notre présence en Asie, avec des banques à Hong Kong, où nous sommes présents depuis 1986, et Singapour, où nous nous sommes installés en 1995. C’est important d’être physiquement présent sur place pour offrir un service de qualité adéquate à nos clients.»

L’Amérique du Nord est certes toujours, au niveau mondial, le territoire où l’on trouve le plus d’ultra-riches, suivi par l’Europe et l’Asie. Mais la croissance de la clientèle chinoise n’a échappé à personne. «Quand on évoquait la clientèle de la banque privée en Chine par le passé, on parlait souvent de Hong Kong. Or, ce sont aujourd’hui des villes comme Pékin et Shanghai qui voient leur nombre d’UHNWI progresser très fortement, détaille Raoul Stefanetti. Nous avons inauguré dernièrement un bureau de représentation en Chine, à Pékin. Notre ambition est évidemment de tirer parti de la croissance du marché chinois pour nous développer dans ce secteur géographique. Au Luxembourg et en Suisse, nous avons également engagé des relationship managers qui parlent chinois, afin de faciliter les contacts avec cette clientèle.»

Pour le head of private banking de la BIL, il n’est pas forcément nécessaire d’être un acteur majeur au niveau mondial pour tirer son épingle du jeu sur ce marché au fort potentiel. «Une banque comme la BIL se positionne en Chine comme un acteur de niche, qui capitalise sur son service haut de gamme. Nous pensons que ce positionnement peut séduire dans cette région du monde.»

Le capital séduction du Luxembourg

Si les banques privées installées au Luxembourg font des appels du pied à la clientèle chinoise, qu’est-ce qui pourrait inciter cette dernière à leur confier la gestion de son important patrimoine? «Je pense que le Luxembourg jouit d’une bonne image en Chine, poursuit Raoul Stefanetti. Cela est dû notamment aux efforts consentis par le gouvernement grand-ducal pour y faire connaître le pays et son secteur bancaire. Luxembourg for Finance a notamment beaucoup investi en Chine. En conséquence, de nombreuses banques chinoises ont fait du Luxembourg leur hub européen. Il s’agit déjà là d’une réalisation très importante.»

Il faut dire que, sur le papier, le Luxembourg ne manque pas d’atouts: localisation centrale en Europe, notation triple A, grande stabilité politique, cadre réglementaire clair et solide, organisme régulateur qui privilégie la bonne collaboration avec les institutions financières…

«Le Luxembourg est également parvenu à rassembler dans un seul lieu tout un écosystème dédié aux besoins des UHNWI, complète Christophe Deltomme. Consultants, manCo, fiscalistes, spécialistes en investissement d’art… Il est rare de retrouver une telle concentration de talents en un seul lieu, ce qui facilite les choses pour les personnes qui doivent faire appel à ces différents services. Et puis, le multilinguisme est également généralisé dans le pays. Ce n’est pas le cas partout, et c’est un vrai plus pour beaucoup de clients UHNW.»

La présence de tous ces acteurs sur le territoire provoque donc un effet multiplicateur, qui permet d’attirer des clients et de nouvelles structures qui leur sont consacrées. «Dernièrement, un master en wealth management a également été créé à l’Université du Luxembourg. Cela ajoute une nouvelle pierre à cet édifice déjà très complet.»

Encore des défis à relever

Cela signifie-t-il que la banque privée luxembourgeoise et le pays dans son ensemble ont toutes les cartes en main pour tirer profit de la croissance mondiale de la population d’UHNWI?

«Le Luxembourg est déjà incontournable pour les UHNWI qui veulent avoir un pied en Europe. Cela dit, on peut toujours améliorer certaines choses, explique Christophe Deltomme. Si je devais souligner un point sur lequel on peut encore travailler, ce serait l’accès à l’immobilier. Vu les habitudes de cette clientèle, il est en effet clair que le Luxembourg souffre d’un déficit d’immobilier exclusif et d’exception. Si on veut attirer plus d’UHNWI dans le pays, il faudrait leur donner accès à une offre plus fournie en la matière.»

Loué pour son cadre légal particulièrement adapté, le Grand-Duché pourrait par ailleurs se doter d’autres outils à même de rendre le pays plus attractif. Pour Raoul Stefanetti, «la fondation patrimoniale privée serait une addition précieuse à la boîte à outils déjà en place au sein des structures luxembourgeoises. Ce projet, qui a été présenté en 2013 et abandonné depuis, pourrait, selon nous, être réanimé. Il permettrait d’équiper le Luxembourg avec une entité compétitive en matière de structuration et planification patrimoniales. Cet outil pourrait notamment être une solution adaptée pour les résidents qui souhaitent administrer et transmettre un patrimoine à leurs enfants.» Une nouvelle flèche, en somme, dans le carquois du chasseur d’ultra-riches qu’est le Luxembourg.