PLACE FINANCIÈRE & MARCHÉS — Banques

étude accenture

Les banques tâtonnent encore entre humain et digital



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30% des clients confient avoir réellement besoin d’aide et d’interaction humaine de la part de leur banque, dans une étude réalisée par Accenture. (Photo: Shutterstock)

Accenture a livré à Paperjam les principaux résultats d’une étude d’ampleur menée au Luxembourg au sujet de l’évolution des relations client pour les banques de détail.

Jusqu’à quel point les banques peuvent-elles proposer une interaction digitale? Et à partir de quand le contact humain devient-il inutile? Quels moments de vie sont encore peu transformés par les banques en opportunité commerciale?

C’est ce que le cabinet Accenture a tenté de comprendre, au travers d’une étude réalisée auprès de plus de 1.000 personnes au Luxembourg, dont Paperjam a pu prendre connaissance.

Les résultats sont ensuite destinés à aiguiller les choix des banques de détail du pays, à savoir Raiffeisen, BCEE, ING, Bil et BGL BNP Paribas.

Disparités entre banques

«La particularité du Luxembourg consiste dans la forte confiance et dans la loyauté des clients envers leur banque», constate Adrien Kirschfink , managing director d’Accenture Luxembourg.

Il ressort en effet de l’étude que 80% des sondés font confiance à leur banque et 79% d’entre eux sont clients de leur banque depuis plus de 10 ans. «Davantage par habitude que par attachement», souligne néanmoins Adrien Kirschfink.

En moyenne, 88% des clients se disent satisfaits de leur banque, mais «nous avons observé une grande disparité dans le ‘net promoter score’ (indicateur de la propension de recommandation d’un service ou d’une marque, ndlr) entre les cinq banques», note Adrien Kirschfink.

Les répondants se disent majoritairement autonomes dans la gestion de leurs opérations courantes, même s’ils ne sont pas opposés à une «aide proactive» de la part de leur banque.

Conseil proactif

30% des clients confient d’ailleurs avoir réellement besoin d’aide et d’interaction humaine. «Cela n’a rien à voir avec l’âge. Même les millenials, qui sont ‘digital natives’, sont en demande de contact humain lorsqu’ils ont une décision importante à prendre», explique Adrien Kirschfink.

L’aide apportée est encore plus appréciée lorsqu’elle est sur mesure. Adrien Kirschfink cite par exemple des établissements qui proposent à leurs clients un service de conseil proactif concernant certaines de leurs dépenses récurrentes, comme l’abonnement téléphonique, en leur suggérant de le renégocier avec leur opérateur lorsque c’est pertinent.

Autre exemple: certaines banques britanniques proposent d’aider leurs clients dépendants aux jeux d’argent (carte bloquée dans les établissements de jeux, impossibilité de retirer de l’argent dans les distributeurs situés à proximité grâce à la géolocalisation...).

Autant d’opportunités pour les banques de vendre un service, tout en fidélisant leur clientèle.

Bon dosage

Mais la relation avec le client, ponctuelle ou quotidienne, s’avère de plus en plus délicate.

«Attention à ne pas avancer trop vite, au risque de perdre des clients, qui ne souhaitent pas forcément modifier leurs habitudes de gestion», prévient Adrien Kirschfink.

Au Luxembourg, les clients préfèrent ainsi fortement le «web banking»  au «mobile banking». Il s’agit donc de trouver le bon dosage entre innovation technologique et contact humain.

Ce dernier sera notamment privilégié pour la finalisation d’un contrat, la négociation d’une offre, ou pour une réclamation.

«Les banques doivent être vigilantes sur le fait que, lorsqu’un client se déplace jusqu’à l’agence, c’est pour échanger avec quelqu’un. Il faut donc éviter de placer des barrières technologiques: or, certaines banques ont occulté le côté humain de leurs agences en installant beaucoup de technologies et d’écrans à l’intérieur», déplore Adrien Kirschfink.

Et pour avancer encore davantage dans l’interaction digitale, les clients souhaitent avant tout que leur banque les protège mieux contre la fraude et les informe en matière de cybersécurité. Un effort qui sera d’autant plus payant pour les banques que les clients seront ainsi plus enclins à partager des données avec elles.

Services non bancaires

Enfin, à la question de savoir si les clients attendent des services non bancaires de la part de leur banque, les répondants se disent ouverts au partage de leurs données personnelles si leur banque les aident à démarrer un nouveau business, à financer un voyage, ou, plus étonnant, à rechercher un emploi.

C’est donc bien une banque «couteau-suisse» que souhaitent les clients, tant dans les services proposés que dans la manière dont elle interagit avec eux.

Ainsi, le débat au sujet de l’accès à sa banque en mode «multicanal» ou «omnicanal» (par exemple, débuter une interaction par un chat sur le site internet, poursuivre par un appel téléphonique, puis demander des précisions par mail, effectuer une action sur l’appli mobile, avant un rendez-vous en face-à-face avec un conseiller, le tout sans avoir à reprendre les explications de sa situation à chaque étape...) a donc encore de beaux jours devant lui au Luxembourg.