ENTREPRISES & STRATÉGIES — Commerce

Enseignes sans frontières (1/10)

Auchan: un œil sur l’offre, un autre sur la demande



Marc Gueuzurian pilote l’hypermarché Auchan Kirchberg depuis 2012. Il s’agit du premier point de vente ouvert par l’enseigne à l’oiseau rouge au Luxembourg, voici 25 ans. (Photo: Matic Zorman/Maison Moderne)

Marc Gueuzurian pilote l’hypermarché Auchan Kirchberg depuis 2012. Il s’agit du premier point de vente ouvert par l’enseigne à l’oiseau rouge au Luxembourg, voici 25 ans. (Photo: Matic Zorman/Maison Moderne)

Comment s’adapter aux spécificités du marché local? Tous les vendredis de l’été, Paperjam part à la rencontre d’enseignes étrangères actives au Grand-Duché et de marques luxembourgeoises qui ont choisi de s’exporter à l’étranger. Focus ce vendredi sur Auchan.

Lors de son ouverture en 1996, Auchan était le petit nouveau au milieu d’un quartier en devenir. Un quart de siècle plus tard, l’enseigne française estime avoir trouvé sa place au Kirchberg et au Grand-Duché, où elle emploie 1.200 salariés à travers un parc composé de deux hypermarchés, un supermarché , quatre Auchan Drive et huit magasins de proximité MyAuchan exploités en partenariat avec les stations Aral .

«Nous avons compris qu’il faut arriver avec beaucoup d’humilité quand on n’est pas chez soi», commente Marc Gueuzurian, directeur du magasin Auchan Kirchberg. À ses débuts, le groupe français a dû prendre le temps de trouver sa voie dans un marché qui lui était alors peu connu: «Nous ne sommes ni en France, ni en Allemagne, ni en Belgique, même si nous sommes voisins. Le Luxembourg est un pays et un marché à part entière et il est impératif de s’y adapter.»

Le drink shop, par exemple, est une spécificité très propre au Luxembourg, il est pour nous l’ancêtre du drive.

Marc Gueuzurian,  directeur,  Auchan Kirchberg

Pour y parvenir, l’oiseau rouge s’est posé sur deux branches: le suivi de la concurrence et l’écoute des clients à travers des enquêtes. Il ne les a plus quittées.

Résultat: l’hypermarché du Kirchberg a évolué au fil des mois et des ans avec l’introduction d’une série d’évolutions. «Le drink shop, par exemple, est une spécificité très propre au Luxembourg, il est pour nous l’ancêtre du drive», illustre le directeur.

Des services et une offre adaptée

L’enseigne a aussi développé des services, avec par exemple la possibilité de faire faire des retouches et réparations sur des vêtements, achetés ou non dans le magasin. Au rayon fleurs, les clients peuvent composer le bouquet de leur choix, tandis qu’en matière de sport, le rayon vélo offre un atelier de réparation et de réglages. «Nous vendons 2.000 vélos par an environ», assure le responsable.

Celui-ci nous montre ensuite le rayon électroménager, un département à l’image de la stratégie d’Auchan: proposer des produits qui vont de l’entrée de gamme au troisième tiers, avec des marques telles que Jura, KitchenAid ou encore Dyson.

Sensible aux spécificités du Luxembourg, comme son niveau de pouvoir d’achat réputé élevé, Auchan propose çà et là des produits très haut de gamme, avec par exemple au rayon vins – fort de 1.500 références – des bouteilles de Château Cheval Blanc à 600 euros, voire même du Romanée Conti 2009 à 25.000 euros le flacon.

Le rayon vélos propose une série de services de réparation et de réglages. (Photo: Matic Zorman/Maison Moderne)

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Au rayon électroménager, l’assortiment se décline de l’entrée de gamme au troisième tiers. (Photo: Matic Zorman/Maison Moderne)

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Des bouteilles de vin haut de gamme sont aussi proposées, parmi les 1.500 références que compte le rayon vins.  (Photo: Matic Zorman / Maison Moderne)

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Mais le Grand-Duché, c’est aussi un patchwork de communautés que l’on retrouve également dans ses rayons. Celui dédié aux produits du monde a certes son linéaire avec des références asiatiques, orientales, anglo-saxonnes, africaines, voire antillaises. Mais in fine, les produits propres aux nombreuses influences culinaires présentes au Luxembourg se retrouvent dans l’ensemble des rayons, sans cloisonnement. «Nous avons souhaité que chaque client puisse se retrouver un peu chez lui en venant chez nous», commente Marc Gueuzurian.

Arrivé de France en 2012 au Luxembourg, le responsable prépare les prochaines évolutions du magasin du Kirchberg avec la mise en place d’un rayon dédié aux produits bio en vrac prévu pour la rentrée. L’hypermarché emboîte ainsi le pas au «Lifestore» de la Cloche d’Or, ouvert en mai 2019 .

Auchan Retail fête cette année ses 60 ans d’existence. L’enseigne à l’oiseau totalise 1.985 points de vente dans le monde, dont 622 dans l’Hexagone, son marché domestique. En 2020, Auchan Retail a réalisé 31,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires consolidé, en contraction annuelle de 5,2% à périmètre comparable, selon son dernier rapport annuel.