, l’entreprise Ferrero se retrouve dans une situation délicate, à un peu plus d’une semaine de Pâques. L’entreprise italienne, dont le quartier général se situe au Luxembourg et l’usine de production concernée à Arlon, n’a pas fourni à Paperjam le volume de ventes à cette période, qui est la plus importante de l’année. , Pâques correspond en effet à 6,15% des ventes du secteur.

C’est aussi l’image du groupe Ferrero, dont le chiffre d’affaires s’élevait à 12,3 milliards d’euros en 2020, qui est atteinte. D’autant que la communication lors des premières heures et des premiers jours de ce qu’on appelle maintenant parfois «l’affaire Ferrero» a été parfois balbutiante. 

Anticiper

Pour , à la tête d’Apollo Strategists, agence spécialisée dans la communication de crise, la bonne communication passe par l’anticipation. Car, «quand on s’intéresse au nombre de retraits par jour (18 pour le seul Luxembourg en mars 2022, peut-on découvrir sur , ndlr) de produits agroalimentaires en Europe, c’est énorme. Les marques alimentaires sont toutes exposées à ce genre de crise. La question est de savoir quand cela va leur tomber dessus», explique-t-elle. 

Il faut donc «prévoir les éventualités, la logistique et les canaux de communication», résume Pascale Kauffman. Avec une cellule de crise, un porte-parole et son back-up. En prenant l’habitude de répondre aux sollicitations des journalistes et des autorités, avec qui on sera en communication pendant la crise. «Quelqu’un qui ne vous connaît pas aura plus de difficulté à vous faire confiance», justifie-t-elle. Ceci afin d’être réactif au moment venu: «Savoir où sont les produits, les retirer tout de suite, faire de la prévention. Être disponible pour répondre aux questions.»

L’impact sur l’entreprise dépendra de sa transparence, mais aussi d’autres éléments. «On a eu l’exemple de lait pour enfants contaminé par la salmonelle, qui a poussé des clients à changer de marque. Ici, ce sont des produits assez uniques», illustre-t-elle. Elle estime également que les consommateurs vont «plus souvent faire confiance à une marque bien établie».

Être actif sur les réseaux sociaux

Vanessa Diemer, en charge de l’écoute sociale chez Vanksen, recommande aussi d’anticiper sa stratégie de crise. Cela passe par «une veille sur le web pour identifier l’éventuel déclencheur ou amplificateur si c’est un facteur exogène, mais aussi analyser les réactions émotionnelles chez les consommateurs». Définir en amont le rôle de chacun, du service juridique à la communication, en passant par les prestataires externes. Identifier les sujets à risque, les postures à adopter pour chaque cas, les actions à mettre en place et même les réponses à apporter aux journalistes et internautes.

Autre point important, «les réseaux sociaux», ajoute Marlène Gigant, de l’agence de communication Mediation. «Il faut absolument que l’entreprise réponde à tous les commentaires qu’elle va avoir.»

Une fois la tempête passée, le défi sera de regagner la confiance des consommateurs. Là encore, Pascale Kauffman recommande «de la transparence. Analyser le problème et montrer ce qu’on a mis en place pour qu’une telle crise ne se reproduise pas.» Une réduction de prix sur les produits serait «contre-productive. La confiance se fait par la continuité, aussi bien dans la qualité que le prix.»

Montrer les efforts fournis

«Cela voudrait dire qu’on a fait une bêtise et qu’on veut se racheter», complète Marlène Gigant de Mediation. Qui conseille plutôt «une conférence de presse avec visite de l’usine où on montre les choses mises en place».

Il est aussi «important pour une marque d’admettre qu’elle a commis une erreur», selon l’agence de communication Vanksen. Avant d’«informer les consommateurs qu’elle va prendre des mesures concrètes pour que le problème ne se reproduise plus», en «apportant des preuves».

Pour confronter ces conseils à la réalité, nous avons interrogé Ferrero sur sa gestion de crise. Il n’a pas été possible pour l’entreprise de répondre aux questions de Paperjam avant Pâques. L’entreprise renvoie vers sa déclaration officielle: «Ferrero rappelle volontairement certains lots de produits Kinder par mesure de précaution. Ferrero coopère avec les autorités alimentaires sur un lien possible avec un certain nombre de cas signalés de salmonelle. Bien qu’aucun de nos produits Kinder mis sur le marché n’ait été testé positif pour la salmonelle, nous prenons cela très au sérieux, car le soin des consommateurs est notre priorité absolue.»