La société de sportswear a déposé, en 2014, sa marque pour des vêtements, des chaussures et de la chapellerie comme consistant en trois bandes parallèles équidistantes et de largeur égale, appliquées sur le produit dans n’importe quelle direction.

Une marque contestée par la société belge Shoe Branding Europe BVBA, établie à Oudenaarde, qui a obtenu de l’Office de l’UE pour la propriété intellectuelle (EUIPO) l’annulation de l’enregistrement de cette marque, arguant qu’elle était dépourvue de caractère distinctif – c’est-à-dire qu’elle n’est pas de nature à provoquer l’identification de l’entreprise au premier coup d’œil.

Des études de marché partielles

Adidas a attaqué cette décision de l’Office européen des brevets devant le Tribunal de l’UE. Mais  valide les arguments de Shoe Branding Europe BVBA, comme de l’EUIPO, considérant que la marque n’est pas une marque de motif, mais une «marque figurative ordinaire». Le Tribunal a également rejeté les variations déclinées par Adidas – couleurs inversées, bandes inclinées, bandes plus étroites, etc. –, confirmant la position de l’EUIPO, alors que plusieurs juridictions nationales les avaient accueillies.

Il a enfin retenu que la marque n’a pas prouvé qu’elle avait acquis un caractère distinctif dans l’ensemble de l’UE. Les diverses études de marché présentées par Adidas n’ont pas convaincu, car trop peu précises, sauf pour cinq États membres. Adidas a également présenté des éléments de preuves inappropriés, comme des images de sacs de sport affublés des trois bandes, alors que ces objets ne rentrent pas dans le périmètre de la catégorie d’EUIPO concernée, ou des études de marché évoquant deux bandes noires ou bien trois bandes blanches sur fond noir, ce qui ne correspond pas exactement à la marque déposée.