Des objets de décoration aux produits d’entretien en passant par les jouets et autres articles d’extérieur: la promesse d’Action reste la même, à savoir proposer des prix bas à travers un assortiment aussi varié et changeant que possible.
«Où que vous alliez chez Action, les magasins sont les mêmes et l’assortiment est similaire à 95%. Notre format de 6.000 articles, dont 150 nouveautés par semaine, c’est quelque chose qui ne connaît pas de frontières», détaille Judia Elkadi, directrice générale de l’enseigne pour la Belgique et le Luxembourg.
Cette ancienne chef de rayon a fait ses armes en 2004 dans un magasin hollandais de l’entreprise, avant de gravir les échelons et de devenir directrice générale Belux en avril 2018.
Le processus d’ouverture de nouveaux magasins est un petit peu plus long au Luxembourg.
Au Luxembourg, l’enseigne compte actuellement neuf points de vente situés à Belval, Bettembourg, Schengen, Sandweiler, Beggen, Echternach et Marnach. Weiswampach complétera l’ensemble dès le 22 juillet. «Nous voulons proposer un Action proche de chacun, où qu’il soit au Luxembourg», insiste la responsable, qui dit ne pas avoir fixé de jauge au parc de magasins. Celui-ci a doublé ces deux dernières années avec une présence périurbaine ciblant des bassins de population de 30.000 personnes minimum. «Nous cherchons de nouvelles localisations, mais le processus d’ouverture de nouveaux magasins est un petit peu plus long au Luxembourg», estime Judia Elkadi.
Des Pays-Bas à l’Espagne
«Nous sommes le discounter à la croissance la plus rapide en Europe», ajoute-t-elle. Tout a commencé en 1993 à Enkhuizen, dans le nord des Pays-Bas. Le premier magasin Action ouvre ses portes et est suivi rapidement par une centaine d’autres. En 2005 commence alors l’expansion internationale, avec d’abord la Belgique, puis l’Allemagne (2009), la France (2012), l’Autriche et le Luxembourg (2015), la Pologne (2017), la République tchèque (2020), et enfin l’Italie (2021). Dès l’an prochain, l’Espagne s’ajoutera à la liste, qui devrait alors dépasser les 2.000 points de vente, contre 1.800 actuellement.
Action revendique un prix moyen de 1,72 euro par produit, «parce que nous achetons de très gros volumes». À ses débuts, l’enseigne était connue pour racheter des fins de série à bon prix. Elle profite désormais d’une masse critique et du soutien de son nouveau propriétaire, la société d’investissement britannique 3i, pour passer des commandes spécifiques aux fournisseurs. On retrouve dans ses rayons aussi bien des produits de marque, comme des bouteilles de Coca-Cola et des pastilles de lave-vaisselle Calgonit, que des articles issus de ses 73 marques propres. Depuis 2014, Action collabore avec le logisticien Li&Fung, basé à Hong Kong.
Reste que le business model d’Action basé sur l’achat impulsif – ou plutôt «l’effet de surprise», comme le cite la direction – a quelque peu pâti de la crise sanitaire l’an dernier: à nombre de magasins équivalent, son chiffre d’affaires s’est tassé de 1,4% en 2020. Mais publié en hausse de 8,9% à 5,57 milliards d’euros, il a bénéficié de l’ouverture de 164 nouveaux points de vente en Europe.
Au Luxembourg, aucun magasin n’a été contraint de fermer ses portes durant le confinement, à l’inverse de la France et de la Belgique, par exemple, où, dès leur réouverture à l’été 2020, de grandes files d’attente étaient observées à l’extérieur. Lors du deuxième confinement, l’enseigne a déployé un système de click&collect dans les pays touchés par une nouvelle fermeture forcée, un «one shot» auquel «les consommateurs ont été bien réceptifs».
Je ne dirai pas que nous n’ouvrirons jamais de portail en ligne, mais pour nous, ce n’est pas le moment.
En ligne, une approche à bas coûts
Alors, à quand le webshop? «Notre priorité est portée sur le réseau de magasins. Je ne dirai pas que nous n’ouvrirons jamais de portail en ligne, mais pour nous, ce n’est pas le moment.» Action peut néanmoins compter sur des communautés de fans actifs sur les réseaux sociaux. D’Instagram à Youtube, ils sont des dizaines à partager chaque semaine leurs trouvailles, une publicité gratuite qui compte pour l’enseigne à bas coûts. Dans un bilan 2020 à destination des médias, elle souligne avoir touché 4,1 millions d’internautes via Instagram (+50%) et Facebook (+21%). Un chiffre loin d’être anodin quand on sait que les magasins Action accueillent chaque semaine 9 millions de clients.
Dans un autre registre, celle-ci met l’accent sur la durabilité de son offre: bois FSC et PEFC, chocolat UTZ ou encore Oeko-Tex pour les textiles. «Aujourd’hui, le label BCI représente 76% de notre offre pour les articles en coton, nous avons l’ambition de le porter à 100% en 2025», illustre Judia Elkadi.
Être un discounter et durable, c’est le pari de l’enseigne, qui affirme ne pas être en compétition avec une enseigne en particulier, mais des dizaines, compte tenu de son offre déclinée sur de nombreux segments. Au Grand-Duché, le marché est aussi occupé par le belge Trafic et ses quatre magasins, «une enseigne plus locale alors que nous sommes actifs dans 9 pays», souligne notre interlocutrice.
Détenu par la société d’investissement britannique 3i depuis 2011, Action figure dans son portefeuille de private equity aux côtés d’autres enseignes également présentes au Luxembourg, comme Basic-Fit et BoConcept.