Pour savoir comment les agences de pub' nationales  se débrouillaient en matière de stratégies marketing, nous avons posé quelques questions déterminantes à plusieurs acteurs de la place. En tout et pour tout, quinze agences furent contactées. Six d'entre elles ont réagi avec vitesse, une a refusé compte tenu de l'échéance trop courte (il est vrai que nous ne leur avons laissé que quatre jours, week-end compris), les autres n'ont même pas daigné répondre par un "non'. Comme quoi, il semble toujours vrai que dans les agences cela s'agite comme dans le sketch des "Inconnus". Sans vouloir créer de polémique (lire à ce sujet plutôt les commentaires  enjoués de J.-L. Schlesser dans "Scoop sous la loupe"), nous allons  vous livrer les réactions des répondants en faisant un choix ciblé parmi les réponses les plus justes, les plus  originales ou les plus étranges. De quoi vous faire bénéficier de suffisamment de matière pour comprendre l'analyse que Karlon Kissen, spécialiste marketing, en a faite. Cela ne veut pas dire que nous préconisions à 100% la souscription à la théorie de Carlo. Elle nous semble simplement être assez documentée et mordante pour servir de base à une discussion. Que nous souhaitons polémique à souhaits. Réagissez. Et laissez vos état d'âme dans notre forum sur le site. Il est fait pour ça.

Voici donc une petite leçon de marketing gratuite, et comme interviewés nous remercions pour leur participation les agences: Bizart (Raoul Thill), Comed (Carlo Dickes), Interact (Pol Goetzinger), Lombard Media (Françoise Lavabre-Bertrand), Camille Groff (Mikado), Bob Hochmuth (Pep).

Quelle est pour vous la définition exacte du marketing et qu'implique -t-il au niveau publicitaire?

"Une des définitions traditionnelles du marketing est "l'ensemble des moyens que l'entreprise a à sa disposition pour créer, conserver et développer ses marchés. Si je dois y rajouter quelque chose, je dirais que le marketing est avant tout une attitude, un état d'esprit qui, bien au-delà des études et des chiffres, est fait de flair, de curiosité, de bon-sens et surtout d'écoute..."(Lombard)

"?C'est aussi dans le marketing-mix qu'on trouve une réponse quant aux moyens "above et below" à préconiser. Créer la demande ou aide à la vente, ?that's the question! Un bon "brief" d'agence repose toujours sur des valeurs marketing, du moins ça devrait l'être!" (Pep)

Trouvez-vous qu'une étude de marketing est/n'est pas indispensable à l'implantation d'une nouvelle société?

"Essentielle, tant qualitative que quantitative. Toute autre approche ressemble au try and error et peut s'avérer très coûteuse, voire suicidaire." (Interact)

"Une telle étude est indispensable, a moins qu'il s'agisse d'une société dont la production est destinée à l'exportation, auquel cas c'est dans le pays des destinataires qu'elle devra faire son étude de marché?"Comed)

Recommandez-vous systématiquement l'implication du marketing dans vos stratégies?

"Oui, systématiquement" (tous).

Quel est le "feed back" de la clientèle et y a -t-il des secteurs plus ouverts au lois du marketing que d'autres?

"?Pas de différenciation en fonction des secteurs'souvent des réflexions "recherche marketing" sont à la base d'une stratégie de communication, auxquelles le client n'est pas confronté, puisqu'il ne voit que le produit final, c'est à dire la création/le concept de communication'(Mikado)

"?n'empêche que marketing restera toujours synonyme d'arnaque ou de flibusterie'l'agence devait se positionner davantage par rapport à un secteur spécifique en fonction des compétences et expériences. Cahque secteur connaît ses règles, son langage." (Bizart)

Avez-vous déjà travaillé avec un spécialiste marketing national' Si oui, lequel, et si vous avez eu recours à de l'aide étrangère, pourquoi?

"Ilres au Grand-Duché et Alfa Marketing à Bruxelles" (Comed)

"Nous sommes des spécialistes du qualitatif. Pour le quantitatif, nous choisissons nos partenaires en fonction du marché à étudier. Nous travaillons surtout à l'international' (Lombard)

"Oui, soit parce que notre service marketing est débordé, soit parce que la société/personne dispose d'un know how spécifique du produit/de la société. Depuis quelques années on travaille avec Exxus (Carlo Kissen) sur des projets spécifiques" (Mikado)

La réponse de l'expert: Carlo Kissen est administrateur délégué de la s.àr.l.EXXUS, société spécialisée en stratégies marketing

Ça ne m'étonne pas que les définitions données soient aussi divergentes . Le marketing est une branche relativement jeune et par définition très évolutive

Même les gourous du marketing ont du mal à s'aligner sur une définition. Pour la petite histoire, la définition la plus débile que j'aie trouvée, car absolument détachée des hommes du terrain, est celle d'une encyclopédie de gestion :

" le marketing a pour fonction d'engager et de gérer les relations d'échanges acceptées par les groupes d'intérêt concernés à la poursuite d'échanges concurrentiels durables sur la base d'un contrat à long terme consommateur-circuit de distribution "

A. Micaleff (encyclopédie de gestion, Ed. Economica)

La majorité des agences définissent le marketing par le marketing-mix. C'est compréhensible car c'est assez proche de leur vie quotidienne. En examen de fin d'études on récolte néanmoins  une note insuffisante avec une telle définition.

La notion du marketing-mix  est en fait un ensemble d'outils opérationnels d'une entreprise a pour attaquer son marché cible. McCarthy a proposé une classification en quatre catégories (les 4 P: produit, prix, place ou distribution, promotion). L'ensemble de ces quatre variables constitue donc le plan d'action pour implémenter la stratégie de l'entreprise.

La définition donnée par Françoise Lavabre-Bertrand (Lombard media) me semble la plus correcte mais elle reste assez "populaire".

La notion du marketing est étroitement liée aux mutations qu'a suivie l'économie occidentale dans le passé ( ceux de l'est ont subi cette mutation à un rythme beaucoup plus rapide). Il est donc normal que les définitions d'agences soient un peu lacunaires car elles travaillent exclusivement pour les projets du futur.

Pour mémoire, voici uelques grandes étapes de la naissance du marketing (de façon vulgarisée:

the evil ages

On vit dans une économie de pénurie. La demande dépasse largement l'offre. Les marchés sont régionaux. Les transports sont lourds et les moyens de communication presque inexistants. Pas besoin d'hommes ou de femmes en marketing car la demande pour les produits est supérieure à ce que je peux produire. En tant que producteur j'ai d'autres chats à fouetter: l'acheminement de mes matières premières, mon appareil de production très lent et lourd.

La révolution industrielle

Les inventions "mécaniques"  sont à l'ordre du jour.

L'énergie devient accessible. Les procédures de travail s'instaurent (quelques noms: Taylor en tant que théoricien, Ford en tant que praticien). En tant que producteur, je me consacre à l'organisation et la performance de mon outil de production pour rencontrer la demande extérieure. C'est l'époque de la naissance d'un marketing très "passif" qui s'occupe de l'acheminement des produits au consommateur, une fonction accessoire dans les entreprises. Les ingénieurs (ou inventeurs) définissent les produits. Les financiers établissent les prix des produits. Les hommes du "marketing" administrent tout simplement les ventes. En d'autres termes :ils n'ont rien à dire.

La crise des années 30 

Aussi engendré par le crash boursier, d'un moment à l'autre, le client se fait

rare. Son pouvoir d'achat a tout simplement disparu. En tant que producteur,

j'ai un problème énorme. J'ai construit et amélioré des appareils de production

énormes et les ventes baissent de manière alarmante. Une concurrence de

plus en plus sévère entre les producteurs s'instaure. La chasse au client

commence! Les hommes et les femmes du marketing sortent tout doucement

de l'ombre. On essaie de répondre aux "attentes" du consommateur par le

choix, la qualité des produits par la persuasion des forces de vente.

L'époque d'après guerre

Les fonctions marketing au sein des entreprises sont devenues des fonctions

intégrantes. On intervient dans la conception des produits, dans la fixation des

prix, dans les techniques de vente et de promotion. Le revenu augmente

considérablement. Le revenu des consommateurs a largement évolué et ils 

sont mieux  informés (TV couleur déjà dans les années 50 aux Etats-Unis).

Mais la vraie nouvelle est qu'on commence à aller à la découverte des besoins

et désirs du consommateur qui évoluent rapidement. Le marketing moderne est

né.

C'est aussi à cause de cette dernière notion qu'on ne peut pas définir le marketing en tant que simple ensemble d'outils opérationnels pour implémenter une stratégie comme le font la majorité des agences.

Cette dernière notion est, encore aujourd'hui, largement ignorée. Une grande partie des projets est malheureusement "company driven' et non "consumer driven'. Ce n'est pas la faute des agences mais des clients. Moi aussi, j'en ai quelques-uns de ce registre.

C'est pour cette raison que je propose la définition de travail suivante (bien que vulgarisée) à mes élèves:

Le marketing est l'ensemble des moyens et outils qui permettent à une entreprise (ou à toute autre entité):

- la découverte des besoins et des désirs des

     consommateurs

- la conception des produits/services satisfaisant 

     des besoins

- la production et la commercialisation de ces  

                                                  produits/services de manière rentable et 

      performante

Mais l'histoire ne s'arrêtera pas avec la parution du 3ième paper-jam. Demain en parlera d'un marketing "sociétal':

qui part du principe que chaque société (ou autre entité) exerce son activité commerciale dans le respect du bien-être du consommateur et de la collectivité. En vue de la pénurie des ressources, des maladies modernes et de la dégradation de l'environnement cette évolution nous semble logique mais n'est pas encore la réalité dans la vie quotidienne des hommes et des femmes du marketing.

Je trouve tout à fait normal que la majorité des agences essaient d'intégrer la réflection marketing dans leur travail, qui est bonne, mmais souvent elle constitue une simple aide à la vente pour des projets promotionnels.

Pokémon, Tamagotchi et autres ont tapé dans le mile grâce à un besoin profond des cibles jeunes. Je suis persuadé que ce sont de produits d'une approche  trial and error". Ils ont réussi et nous ne parlons que peu de ceux qui échouent. Le "parfum bic" n'a jamais été l'objet d'une sérieuse étude des besoins des consommateurs.

Essayons de dire, qu'en tant que publicitaire on a des  doutes prononcés sur le bien-fondé d'un projet lorsqu'on travaille sur le lancement d'un nouveau produits/service. C'est du suicide commercial. Les agences professionnelles font leur boulot. De temps en temps j'essaie de communiquer à mes  propres clients qu'ils n'ont pas fait leur devoir à domicile concernant la découverte des besoins de clients. C'est souvent mal apprécié.   Qu'on parle de bière,  de lessives ou de statues sacrales ?le besoin ou le désir du consommateur reste un présupposé. Les gérants d'entreprises croient en savoir plus. En cas d'échec'on change d'agence!

 

En ce qui concerne la collaboration des agences avec les gens du marketing, la question devient délicate. Certaines agences  semblent limiter ce travail à la découverte des besoins avec l'apport des instituts de psychologie appliquée (marché très, très peu développé au Luxembourg ? et les internationaux n'apportent pas toujours la solution appliquée). La base de départ me semble donnée, mais ce travail ne devrait jamais être effectué sous le patronage d'une agence. C'est le travail qu'un client doit effectuer afin de solliciter la "solution miracle d'une agence".

Les réponses de votre sondage me semblent très peu élaborées. J'apprécie ceux qui ont répondu avec franchise et détermination; je ne comprends pas ceux qui ne savent pas répondre à des questions simples et j'ignore ceux qui que savent répondre que par des platitudes.

Quelques citations  qui m'ont étonné:

Essayer, même de manière ironique,  de qualifier le marketing comme arnaque ou flibusterie est une pure insulte. Le marché de la communication n'aurait jamais vu le jour sans le travail de base et de recherche qu'ont effectué les hommes et les femmes du marketing.

On essaie de me dire que le marketing est un état d'esprit. D'accord. Je dirais néanmoins que c'est avant tout une démarche de travail. Qu'on essaie de me raconter que le marketing est fait de "flair" est à mon avis  (permettez moi ce terme anglophone) du "bullshit". Dans ma courte carrière,  j'ai vu des bêtes (pour employer les termes de Mr. Thill) du marketing qui ont référencé un produit d'un seul coup dans 4000 "outlets" d'Europe, qui ont conçu des produits de qualité inégalée, qui ont fait tester des concepts qualifiés comme "débile" par des consultants et qui ont crée des moyens de  promotion jamais utilisés avant. Je n'ai jamais constaté qu'il y avait du "flair" dans les yeux  de ces gens (il y en avait qui étaient des vrais ploucs). C'étaient des pros qui appliquaient des méthodologies qu'ils avaient apprises ou inventées. Un vrai homme ou une femme de marketing ne se détecte jamais par son "flair".

Ceux qui connaissent l'histoire commerciale du café soluble, sauront très bien apprécier les rôles du producteur, de l'ingénieur, du chercheur, du marketing et du communicateur?